国际营销公共关系

国际营销公共关系(International Marketing Public Relations)

　　营销公共关系是直接支援企业营销的公共关系活动,它是由营销与公共关系相结合而诞生的。

　　公共关系（Public Relations，简称公关或PR）是一个企业或组织为了搞好与公众的关系，增进公众对企业的信任和支持，树立企业良好的声誉和形象而采取的各种活动和策略。公共关系也被称为“塑造企业形象的艺术”。其实质一种促销手段，其最终目的是促进和提高企业的产品销售。因为良好的公众关系，可以保证企业经营的稳定性和较强的凝聚力。同时也会受到消费者的青睐，提高企业的销售业绩。

　　企业在跨国经营中，随时可能出现一些例外情况，和企业的目标或利益产生冲突，遇到这种时候，企业就要善用公共关系，加强与东道国政府官员的联系，了解他们的意图，懂得他们的法律，处理好突发的事件，协调好和东道国以及目标市场消费者的关系，以求得企业经营活动的长期发展。

（1）间接促销

（2）具有长期效应

（3）降低促销成本

　　国际市场公共关系任务与目标市场所在的国家或地区，企业在国际市场所处的地位，产品性质，经营范围，进出口的复杂程度，市场供求和竞争状况，企业面对的外部宏观环境，以及本国的对外贸易政策等密切相关。其任务主要体现在以下几个方面：

1）信息收集

2）宣传企业

3）加强企业与公众之间的沟通

4）企业形象维护

　　企业要想在国际市场上建立良好的公共关系，必须以诚信为基础，以社会公众利益出发点，以树立企业形象为目的。高知名度和高美誉度企业形象树立不可能一朝一夕完成，需要企业坚持不懈、持之以恒、有条不紊、稳扎稳打按计划地开展工作，并通过一定的程序给予保证。一般而言企业开展国际市场公共关系活动，一般应遵循以下四个程序：

• 相关公众调查研究
• 拟定公关活动目标
• 有效沟通信息
• 公共活动效果评估

　　在实际的营销工作中，企业需根据不同时期，具体的主客观条件，确定公共关系的具体目标和策略。

　　1）导入型公关策略

　　适用于企业初建时期或新产品投入期。这时公共关系的主要目的是尽快提高企业和产品的知名度，形成目标市场公众对企业和产品良好的第一印象。公关工作的重点在于宣传、沟通，向公众介绍企业及其产品或服务，使公众对企业、企业的新产品或服务有所认识、引起兴趣，争取有尽可能多的公众了解、信任、支持企业和产品。导入型公关一般可借助开业庆典、开业广告、新产品展销、新服务介绍、免费试用、免费招待参观、赠送宣传品、折价酬宾、社区活动等形式来进行。

　　2）稳定型公共关系策略

稳定型公关策略的目的在于与公众保持长期的、稳定的、良好的相互关系。具体的实施策略有：

　（1）通过优惠服务和感情联络来维系与公众的关系。就是通过提供各种优惠服务吸引目标公众的再合作。如企业对购买企业产品超过一定数量者免费赠送一定价值的礼品或服务等。这种做法适用于已经建立了业务往来的组织和个人。

　（2）保持企业和产品一定的提及率。如定期广告、组织报道、提供新闻片等，以使公众不致淡忘企业。这种做法不是直接宣传企业，促销产品，而是以低姿态的宣传为主，公众在不知不觉中了解了企业的情况，有利于加深其对企业及其产品的印象。

　（3）参与或组织一些影响较大的公关宣传或活动。如捐资助学、资助文体活动和社会公益活动等，进一步强化企业的良好形象，更好地维系与公众的关系。

　　实际当中，企业可以单独采用一种方法，也可以将不同方法加以组合运用。如可通过某一公关活动，提高企业形象；通过宣传报道，向公众经常提示；通过优惠服务，使公众得到实惠，从自身利益需要出发去主动维持与企业的关系等。

　　3）冲突型公共关系策略

　　也称危机公关。当企业与公众、企业与环境之间发生摩擦或冲突事件，进而影响到企业经营或品牌声誉时，企业为挽回不利影响或提升自身形象，必须考虑采取一定的冲突型公关策略加以应对。国外最新研究表明，如果企业未预先制定完善的公关战略，并且未在危机的最初阶段对其态势加以控制的话，危机造成的连锁反应将是一个加速发展的过程———从初始的经济损失，直至苦心经营的品牌形象和企业信誉毁于一旦。

危机公关策略有四种：

　　（1）创新。即开拓新的领域，改变企业对环境的旧的依赖关系。如采取开发新产品，开拓新市场，组建新的合作关系等方式，吸引新的顾客群，从而摆脱不利因素的影响。

　　（2）合作。主动交朋友，加入同业协会或搞协作性的交流会议，减少与竞争者的冲突、摩擦。

　　（3）转移。为避免环境中的消极因素给企业带来的不利影响，企业可以采取迂回策略,转移公众的注意力。

　　（4）矫正。当冲突或危机的出现，对企业和产品形象造成损害时，应及时发现问题、纠正错误、改善不良形象。如可以用实际行动或通过自我批评或借助权威等来矫正形象。