国际市场产品定位

　　国际市场产品定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客群体中占有一个独特的、有价值的位置的行动。定位指的是你的产品在顾客头脑中的位置。市场竞争最有力的武器之一不是营销人员对于产品或者市场组合的因素能做些什么，定位是指在顾客的脑海中到底发生了什么。一个产品在顾客头脑中所占的位置取决于一系列的因素，其中很大一部分是由市场营销人员控制的。

　　企业在完成市场细分和目标市场选择之后紧接着就必须为自己准备进入目标市场的产品进行产品定位，即确立本企业产品与竞争对手的产品有何区别、有何特色、有何优势。产品定位是企业形象定位的重要内容，产品定位在CI(企业识别)风行全球的20世纪90年代，又有了新的含义。市场营销学的专家们把产品定位战略纳入CI战略之中进行重新认识和评价，提出了产品定位的4项基本原则。

　　(1)产品定位宜升不宜降。

　　企业产品定位反映着企业形象，它是一个向完美、完善境界日趋接近的过程。随着工艺的改善、技术的进步、产品质量的提高和新产品的出现，企业为自己产品的定位应该呈现由低到高的升迁：由低价位向高价位，由低保证到高保证，由低附加值到高附加值，由低新技术含量到高新技术含量。

　　(2)产品定位宜新不宜俗。

　　企业进行产品定位的目的是使自己的产品与现有的和潜在的竞争者区别开来，因而，在产品定位上应力求个性化，避免大众化，力求有新意，要反映产品新特点，避免落俗套。

　　(3)产品定位宜稳不宜变。

　　产品定位一旦确立，应当保持相对稳定。杰出的产品定位甚至伴随产品生命周期的全过程。产品定位不宜多变，定位未找准可以调整，但产品定位必须慎重，既不要轻易定位，也不要随便改变产品定位。随着环境的变化，企业可以而且应当从新的角度给传统产品重新定位。

　　(4)产品定位宜实不宜虚。

　　企业应根据市场竞争环境和企业的实力现状，实事求是地客观地给自己的产品定位。不是便宜地号称“全城最低价”，不是先进地宣称“领导新潮流”，不是畅销地标榜“誉满全球”或者十足的假冒伪劣却纳入“精品屋”、摆上“豪华柜”、贴上“高档价”。产品定位应建立在对消费者负责的基础上，应建立在对竞争环境准确的分析基础上，应建立在对自己产品特性的公正客观的认识基础上。

　　定位本质上是一个寻求差异化的过程。通过定位，让消费者更清楚地知道本企业的产品和其他竞争产品有何不同。在国际市场营销中，由于竞争环境的复杂化，定位的作用就显得更加重要。一般而言，开展国际营销活动的企业可以有以下两种定位模式选择。

　　1.高科技定位

　　高科技定位用于个人电脑、音像设备以及汽车等产品已被证明是很有效的。人们在购买这类商品时，通常考虑的是具体的产品特征，尽管形象也很重要。购买者往往已经了解或希望获得大量的科技信息。高科技产品可以分为3个大类：技术性产品，特殊利益产品，以及可展示性产品。

　　1)科技产品

　　科技产品类似于计算机、化工产品、轮胎和金融服务这样的产品，其购买者有特定的需求，他们需要了解关于产品的许多信息，而且这群人往往拥有共同的“语言”。比如，说起微处理器、硬盘、调制解调器以及RAM(随机存储内存)，不论是俄罗斯还是美国的计算机购买者都同样了解其所指的是什么。高科技产品的营销宣传应着重于提供信息和强调特性。

　　2)特殊兴趣产品

　　特殊兴趣产品虽然不像前一类产品那样偏重技术因素而更多的是出于休闲或娱乐的目的，但也是以使用者之间共同的经验和高度投入为特征的。同样，与这些产品相关的共同语言和符号能够跨越语言和文化障碍。富士自行车、阿迪达斯运动器材和佳能相机就是成功的全球特殊兴趣产品。

　　3)可展示性产品

　　这类产品的优点和利益可以通过自身展现出来，宝丽来立拍立现相机就是典型的例子。

　　2.高感性产品定位

　　高感性产品在营销中较少强调专门信息，而更多的是强调形象。然而，像高科技产品一样，高感性产品也需要消费者的大量参与。高感性产品的购买者也拥有同财富、拜金主义和浪漫等主题相关的共同语言。高感性产品也可分为3类，即与普通生活问题相关的产品、全球产品以及与某些通行主题联系在一起的产品

　　1)与普通生活问题相关的产品

　　这一类产品的价位与高科技产品形成鲜明对比，它们能为“生命中的某些短小瞬间”添彩。其广告中经常出现朋友们在咖啡店品评咖啡或某天在海边喝软饮料解渴的画面，这种广告将产品置于日常生活中并且用一种易于理解的方法来告诉人们产品所能带来的价值。

　　2)全球产品

　　香奈尔香水、时装、矿泉水和比萨饼等都是从本质上来说不受国界限制的产品。香水和时装能够广泛流传，是由于人们对于通常能提高社会地位的高质量、抢眼且高价格的产品的兴趣有了普遍的增加。大家可能注意到，刚才在举例中还提到了一些食品，它们相对来说并不属于高价位产品，但这正说明了全球产品的价格范围很广。在全球市场上，一些产品的魅力可能来自于其起源国。李维斯(Levi’s)、万宝路和哈雷戴维森的“美国性”增加了它们在全世界的吸引力。在消费电子产品市场，索尼就是可以自夸质量的日本货的同义词；而在汽车市场，梅赛德斯就是神话般的德国机械工程业的化身。

　　3)通行主题产品

　　一些被认为是非常基本的广告主题和产品诉求却是真正超越国界的。除此之外，还有一些其他的主题，如拜金主义(主要强调富有及地位等形象)、英雄主义(如坎坷的个人经历和自我牺牲)以及爱与家庭(如经常出现的求婚或浪漫史等形象和主题)。

　　应注意一些产品可以用一种以上的方法进行定位，在高科技或高感性两个极端之间采用某一种定位组合。例如，一辆宝马轿车可以同时被划为科技产品和特殊兴趣产品。为了增强高感性，宝马公司为宝马拥有者出版了宝马杂志，除了强调其技术特征的文章外，杂志里还有些生活风格的文章，以及一些奢侈品的广告，如名贵的手表和珠宝等。国际市场产品定位的步骤

　　(1)明确潜在竞争优势。

　　产品定位的第一步是要做到有“自知之明”。企业对自己的产品在成本优势和产品差别化方面的优势程度及范围应当心中有数。例如，企业拥有多少科技人员；投入多少研发资金；获得多少专利；在哪些方面的研究和应用上处于多大程度的领先；规模经济达到什么水平；产品和销售网的多样化程度如何。

　　(2)确定顾客使用的评价标准。

　　顾客的评价标准有客观性的和主观性的，有经验性的和知识性的，有差异性的和群体性的。企业应确定目标市场的多数顾客购买特定产品的评价标准的倾向性。顾客的评价标准的不同反映了其需求结构的不同。企业应分析自己产品满足顾客需求的能力及可能性。

　　(3)确定竞争对手的产品定位。

　　产品定位的目的是充分利用自己产品不同于对手产品之处，因而应该在各个细分市场上将自己的产品同各个竞争对手的产品进行比较分析，最终选定特定产品在特定市场上的竞争优势。企业可将同一产品在A国的细分市场上定位为“技术先进的”，在B国的细分市场上定位为“价格便宜的”，在C国的细分市场上定位为“服务周到的”等。以此来避开竞争对手的优势，强调自己产品的特长。

　　(4)宣传自己的竞争优势。

　　从某种意义上讲，产品定位并非是对产品本身采取什么行动，而是要针对潜在顾客的心理采取行动，要将产品定位在潜在顾客的心中。为此要强化产品定位的宣传攻势，在消费者心中加强和提高自己的产品现在的定位。