国家广告

　　国家广告是以塑造“国家品牌”为目的的广告。国家广告实质是推广国家品牌的公关策略，这一策略的基本核心就是将国家视作一种商业品牌，在宣传中突出其与别国的不同之处，并在国际范围内加以推广。通过“国家广告”打造和推广国家品牌，不仅能够帮助某一国家实现贸易、投资、旅游方面的目标，还能提升国家地位，影响主要大国的相关决策。

　　“国家广告”策略的创造者，是美国一家名为“东西方传播”公关咨询公司的两位主要负责人托马斯克伦威尔和萨瓦斯基里亚库。21世纪初，他们发表了《国家品牌的概念和收益》和《公司战略与国家成功》两篇文章，首先提出了以通过媒体广告推广国家品牌的公关策略。

　　“国家广告”的目的是推广“国家品牌”，而“国家品牌”作为一种公共外交战略。美、英等老牌发达国家都运用过类似的策略提升国际形象。实际上，“公共外交”就是从这种策略当中诞生的。成功塑造出自己的“国家品牌”能够吸引外国投资者和旅游者，从而加速经济发展。反过来，经济的发展又能帮助增强一个国家的政治影响力并且促进该国企业的发展。

　　通过推广优质产品塑造国家品牌也是一种行之有效的方法。日本和韩国就是突出的例子。在二战之后，日本的名字曾与质量低下的产品联系在一起，但在20世纪80年代，随着一些成功的日本企业如丰田、索尼和本田的出现，日本的名字成了质量和技术的同义词。日本的“国家品牌”也自此树立起来；韩国的国家品牌形象，在很大程度上也是依靠“三星”等一批著名产品的知名度树立起来的；新加坡之所以能够迅速进入新兴工业国家行列，与前领导人李光耀成功实施“国家品牌”战略密不可分，是一个以品牌战略提升国家形象的典型案例。

　　2006年4月，马其顿政府在CNN电视台播放宣传广告，内容为该国自然风光和名胜的介绍。30万欧元广告费，播出253次，换来的是马其顿显著增长的旅游收入。类似的甜头克罗地亚也曾尝到，该国的广告在CNN播出后，旅游人数增长了40%。

　　美国有线新闻网(CNN)2009年11月30日起开始在亚洲市场播出一则30秒的商业广告，内容是宣传在全球化大背景下，“中国制造”产品其实也是世界上各个贸易体共同分工协作、盈利共享的事实。当然，该广告也有利于重新打造与巩固“中国制造”在全球市场上的声誉。通过观看视频，可以发现这则30秒的广告围绕“中国制造，世界合作”这一中心主题，强调中国企业为生产高质量的产品，正不断与海外各国公司加强合作。

　　该广告被认为是中国政府的首个品牌宣传活动，除了在亚洲播出外，接下来还计划在包括北美、欧洲等中国的主要贸易对象地区播出。

　　这一广告攻势的主要诉求是竭力在海外宣传中国品牌，提升外国人对中国制造产品的认知度，使他们不再仅仅将中国看成一个成本低廉的市场。商务部目前已购买了为期6周的广告时段，一些国际主流媒体如CNN(美国有线电视网)将是重点投放对象。