商标意象

商标意象(Trade Mark Image)

　　商标意象是指某商标在消费者心目中的形象以及加诸于它身上的一切特性及信念。

　　①唤起定势。一个消费者在特定产品范畴中作出购买选择时，将会考虑到几种特殊商标，这种现象称为“唤起的定势”。在特定产品范畴中有很多商标，但有的是消费者熟悉的、喜欢的，有的则不然。无论一个产品范畴中商标总数是多少，消费者唤起的定势范围是相当小的。一个涉及到大的产品系列，如牙膏、洗衣剂的研究指出，唤起的定势平均只包括三个商标和五个商标。而在消费者所熟悉的商标中，有可接受的商标，不可接受的商标和忽略的商标。组成唤起定势的少数商标，消费者是熟悉的、记住的，并发现是可接受的。

　　②产生喜好或偏爱。商标意象并不是产品或商标本身所固有的；相反，它存在于消费者的观念之中。在消费者的心目中形成商标意象后，就会产生“认牌购货”的心理效应。例如，喝啤酒的人往往对商标是特别偏爱的。当问他们为什么特别喜欢某一商标时，也许他们会对啤酒的味道大加评论。然而，实验表明，在没有包装设计或商标线索的场合下，大多数人是不能在几种产品中挑选出他们所喜欢的产品来的。国外一位专家曾做过一个实验，他给受试者吃同一种火鸡肉，有的标以著名的商标，有的则标以不知名的商标，结果，受试者对名牌商标评价更高。

　　③消费者按商标意象作出选择。如果消费者对产品缺乏经验，他们会相信一种好的或众所周知的商标名称。消费者常认为众所周知的商标是更好的，相信它们的质量可靠，认为是值得购买的。因此经销者要建立和维持商标的好印象十分重要。

　　①产品本身的功能。产品本身的性质、特点和功能会影响消费者对商标的意象。例如，洗涤剂的功能是把东西洗干净，因此洗涤剂本身就给人一种清洁的印象。又如电脑就给人一种现代化的感觉。因此，生产经销部门一定要了解产品本身可能在消费者心目中的感觉是什么。

　　②产品使用者。产品使用者的心理、习惯和生活方式会影响其商标意象。例如，美国有一种水果，是一种晒干的梅子，给老年人吃的，可以防止便秘，有润滑作用。所以一般年轻人一提到这种产品就想到年老、干巴巴的形象，很像老年人的皮肤，并认为：这不是我吃的。

　　③产品包装。一个好的包装会增强消费者对产品的熟悉度和喜好度。因此不要小看包装的影响力。例如，本来丝袜的包装常用塑料袋，在美国也是这样。有一年某厂商忽然提出新的包装法：用塑料作成蛋状的盒子，中间可以扭开，卖时把袜子装在蛋里，像鸡蛋似的卖。结果这种蛋状包装的丝袜销路超过了其他各种包装的丝袜的销路。

　　除此外，影响商标意象的因素还有商标名称、产品价格、广告的内容、方法及其他促销方式等。