品牌信息量

　　品牌信息量不同于信道容量。品牌信息是对品牌事实的不确定性的消除；其信息量就是对这种不确定性的消除程度的度量。一条品牌信息，它对品牌事实消除的不确定性愈大，则其所包含的信息量愈大；反之，则小。

　　品牌信息量只有在传播过程中才能显现出来，而品牌传播是一种多级传播。从品牌事实发出信息到被接收者接收信息，不是一个简单的面对面的传递过程，而是一个从信源(品牌事实)到信道(品牌媒介)，再到信宿(接收者)的多级传播过程，因而存在着三种不同的信息量。

　　信源信息的信息量。是作为信源的品牌事实所生发出的原始信息自身的信息量，即客观事物新近变动状态所能消除的不确定性，它是传播者进行选择、加工处理的基础，制约着后面信道信息和信宿信息的信息量。

　　信道信息的信息量。它是通过品牌媒介所传播的品牌的信息量，具体体现为品牌信息中的信息含量；它是消除受众在认识上的不确定性的条件，受众一般是通过所接收的信道信息去认识品牌事实的。在这一传播过程中，传播者充当着双重角色：一方面要向社会采集各种信息，并进行选择、加工，制作成作品；一方面又要将作品投入到大众媒介进行传播，向社会大众输出各种信息。由于企业中品牌管理者个人背景不同，在采集品牌信息时，对品牌事实的敏感程度、政治修养等“分辨能力”方面存在的“个体差异”，从同一信源获取的信息可能不同，对信源信息所消除的不确定性的把握程度也会有差异，在加工制作为品牌信息时不免要注入一些主观因素。这样，信源信息通过媒介转化为信道信息进行传播的时候，其前后的信息量就不可能是完全相同的。

　　信宿信息的信息量。它是受众接收品牌传播时还原出来的信息的信息量，是受众对品牌所蕴含的信息的度量，即受众在认识上消除的不确定性。任何一个品牌在不同的受众群中产生的效应都不可能完全一样，这取决于受众的需求量和由于心理因素、文化修养等影响到的受众的理解程度，因而品牌的信息量在受众接受时也会发生增值或减值的变化，受众(信宿)所接受的信息(信宿信息)与品牌所传播的信息(信道信息)两者的信息量也不可能是相等的。

　　对品牌信息量的度量与对一般通讯系统的信息量的度量不同，它具有以下一些特征。

　　(一)动态度量与静态度量

　　处在传播过程中的品牌信息量是经历了从信源信息到信道信息，再到信宿信息这一转换过程的动态的信息量。对其进行度量是动态度量，不仅要度量品牌事实和作品所蕴含的信息量，而且要将信源信息的信息量转换为信道信息的信息量和信宿信息的信息量，从它对传播者(所获取选择的信息)和受众(所接受的信息)这两次转换中所产生的信息功能来进行度量。在这个意义上，可以说，品牌信息量实质上是对品牌的信息功能大小的度量；受众是品牌传播的信宿，信宿信息的信息量应是这种动态度量，它等于消除受众认识的不确定性的量。

　　但是，如果截取传播过程的某一级分别地看，信源信息(品牌事实生发的信息)、信道信息(作品蕴含的信息)、信宿信息(受众接受的信息)则是静态的，对它们的信息量分别进行度量是静态度量，所以，品牌事实作为信息蕴含于作品时是静态的，度量作品蕴含的信息量自然也是静态度量。

　　度量品牌的信息量，一般只是将受众所接受的信息的信息量转化为作品所蕴含的信息的信息量去进行度量的，这在形式上将动态度量转化成了静态度量，但实质上仍是一种动态度量。

　　(二)不同层次的信息量的度量

　　品牌信息要通过文字、声音、图像等信息符号序列来表达，信息一旦经过符号的变换，就存在着语法、语义和语用等不同的信息层次。

　　狭义信息论所研究的通信系统是工程技术系统，它属于非抽象系统，因而能用统计数学方法，研究客观性较强的语法信息的定量问题，而不考虑主观性较强的语义信息和语用信息，因而，申农在《通讯的数学理论》的“引言”中指出：“信息的语义方面的问题与工程问题是没有关系的。”

　　品牌传播系统则是一种社会人文系统，它属于抽象系统；品牌信息是一种人工信息(或文化信息)，就不能不从其语法(符号序列)、语义(认识价值)和语用(效用价值)这三个不同层次的信息去考察它的信息量。认识价值、效用价值是因人而异的，是一个变量而非常量，因此，品牌信息的定量分析，就不能简单地采用狭义信息论的量化公式，而只能以品牌信息在作品中的分布层次的特点进行区分，即以作品中所蕴含的单元品牌信息的重要程度(价值和作用)来分清主次而进行概括。现代广义信息论认为，任何信息都包含着统计信息、语义信息和有效信息这三个方面，品牌信息也正包含着这三个方面，应从这三个方面去分析它的信息量。因此，品牌信息量是量与质(价值)相统一的有效信息量，尽管在形式上已转化为对作品的信息量的静态度量，而实质上仍是结合语法、语义、语用三个信息层次所作的动态度量。

　　(三)精确度量与模糊度量

　　品牌传播系统既然属于抽象系统，其结构和各种参数就存在着较大的模糊性。它不如非抽象系统的结构和各种参数那么具体，因而对品牌的信息量难以用狭义信息论的量化公式进行精确的测定和用精确的数据加以表述。大多品牌事实是隐藏于现象背后的。它所反映的信息多是模糊信息，反映品牌事实的品牌信息所含的信息自然也多是模糊信息，因而对品牌的信息量也只能作模糊度量，即用模糊概念、模糊判断、模糊推理以及模糊数的方法去衡量。

　　综上所述，可以作出这样的结论：对品牌信息量的度量一般是通过对作品的信息分析进行的，是从作品所含信息的量与质相统一的观点去进行度量的一种动态度量和模糊度量。

　　要对品牌信息进行度量，首先就要确定基本的计量单位。既然品牌信息的度量不能沿用狭义信息论的量化公式，当然也就不能以“比特”作计量单位。品牌所反映的是关于品牌事实的信息，因而可以将作品中所描述的一个最小的、不可再分的而又能独立运用的单一品牌事实及其所蕴含的某种情感或道理称为一个单元品牌信息，用它来作品牌信息量的基本计量单位——海。

　　(一)简单求和法

　　这种度量方法是，以作品中最小的单一事实作为一个单元品牌信息，然后加以统计，认为一则广告所含的单元品牌信息数量愈多，则其信息量愈大。用公式表示即：

　　这种计量方法并不科学。其他暂且不论，就以一则广告来说，它要由多少个单元品牌信息构成，决定于要反映的品牌事实的需要，不能为了追求单元品牌信息的数量去扩大篇幅和字数，拼凑一些不相干的内容，否则，它不但不能加大品牌的有效信息量，反而会增加负信息。

　　(二)单元品牌信息与信息符号比例法

　　这种度量方法提出的计量公式是：

　　比如，一则消息具有6个单元品牌信息，其符号载体约300字，则其信息量为0．02。

　　这种计量方法在信息符号数量上作了限制，对上述简单求和法可能出现的问题可以在一定程度上避免，但仍很难完全克服，而且对单元品牌信息在作品中的价值和作用仍是等量齐观的，未能区分主次品牌信息，也欠妥当。

　　(三)主次分析法

　　王益民先生在所著《系统理论新闻学》一书中，将新闻信息(按：指单元品牌信息)按其在作品中的价值和作用，分为“主、次、微、余”四种，形成一个“比较级差”，并提出了下列计算公式：

　　信息量=(主信息+次信息)×等级比+微信息×等级比-多余信息×噪音干扰度

　　对于事实外信息(按：指隐态信息)的计量，王益民认为“以计算在以事实为单位的品牌信息(按：指显态信息)量之内为好；不过，被依附的事实所包含的信息量则要相应增大，计量时也是应予考虑的。”这种方法可以借鉴应用于品牌信息的分析中。

　　这种分析法应该说在理论上是站得住的，比前面两种度量方法深入了一步。问题是：其一，如何确定一个品牌信息的等级比；其二，将隐态信息也计算在显态信息量之内，只是相应地增大其被依附的事实所包含的信息量，这是将表述事实的显态信息与隐含在事实之中的隐态信息放在一个层次上考虑，似乎值得商榷。

　　关于第一个问题，一个品牌信息的等级比，首先应有一个标准。这里似乎应考虑到这样一些方面：作品所表现的品牌信息，是有效信息，还是无效信息；是首传信息，还是重复信息；是主要信息，还是次要信息；是必需信息，还是多余信息；是否既有表层信息，又有深层信息，等等。这些，集中到一点，就是由品牌所反映的事实出现的可能性即其出现的概率的大小所决定的有效信息量的大小。

　　接着要介绍的求有效信息量的隶属度的方法，似乎是较为可行的。

　　关于第二个问题，显态信息与隐态信息并不属于同一个信息层次。显态信息主要是表层的语法信息；隐态信息则是深层的语义、语用信息或审美信息，这对度量品牌的信息量尤为重要，可以说对品牌信息量的度量主要就是度量它的语义信息和审美信息。一则消息，如果只有一些显态信息，就难免只是告之以事，其信息量是不会很大的；如果在显态信息之中还蕴含着隐态信息，动之以情，晓之以理，就可倍增其信息量。

　　(四)求有效信息量隶属度的方法

　　前面说过，品牌信息量是消除受众对品牌事实在认识上的不确定性的程度的度量，是信息的量与质相统一的有效信息量，而且只能作出一个模糊度量。

　　能消除受众认识上的不确定性，从而使受众获得有效信息量的，应是受众欲知、应知而未知的新近发生的事实及其变动状态。在体现同一个意义的事实的价值量不变的条件下，事实出现的可能性即其出现的概率愈小，则其新颖度愈大，能消除受众认识不确定性的程度，使其获得的有效信息量也会愈大。这样，就可以根据模糊集合论引入隶属度的概念，在0至1的区间的数轴上用模糊量标出隶属度。

　　在传播作品中，一个最小的单一事实(即一个单元品牌信息)出现的可能性(即其出现的概率)不为0(不可能事件)或l(必然事件)，并假定其价值量与其他同类事实的价值量是相当的条件下，根据经验判断，如果这个事实出现可能性的隶属度极小(01)或很小(02)，则其与之相应的新颖度和有效信息量的隶属度应为极大(09)或很大(08)。有效信息量的隶属度应与事实出现可能性的隶属度成反比。

　　至于作品中的多余信息，其无效信息量的隶属度应与其噪音干扰度成正比。根据经验判断，如果一个事实是多余信息，即以其噪音干扰度作为其无效信息量的隶属度，并从品牌信息量中减去。

　　在此，可用两种办法来进行处理：

　　第一种是，求出作品中各个单一事实的有效信息量(或无效信息量)的隶属度后，代入前面的主次分析法的公式，作为它们的等级比(或干扰度)，从而求得品牌的信息量。

　　第二种是较简便的办法，即以作品中各个单一事实的有效信息量隶属度的平均值，减去无效信息量隶属度的平均值，作为品牌信息量的近似值。

　　当然，这两种方法的度量仍只是一种模糊度量，因为各个单一事实的有效(或无效)信息量的隶属度都是凭经验判断的，而且是在体现同一个意义的各个单一事实的价值量视为一个常数的条件下进行度量的。同时，这只是适用于对品牌事实的显态信息的度量；至于隐态信息，如前所说，则应视其价值和作用的大小，对其信息量另作衡量。

• 品牌信息值
• 品牌信息