后验品

后验品(Experience Goods)

　　后验品就是消费者必须在消费产品之后才能确定它的质量，这种商品具有“经验性品质”，因此也被称为“经验商品”，例如加工食品、软件设计和心理治疗。

　　对于后验品，企业需要让消费者尝试这种商品，去体验它。卖出的通常是“口味极佳”或者“令你精神振奋”的承诺。通过一群人在海滩或高山上享受来为商品做广告——如CoorS啤酒厂(全球最大的啤酒厂——泽者注)。商品可以被放置在富裕的或上层社会的环境巾——如坐在豪华轿车巾的旅客要GreyPoupon牌芥末。Gatorade牌饮料是通过一个高强度锻炼后寻找营养和恢复体力的人狂饮这种饮料进行宣传的，可靠性是后验品的关键凶素。可靠性i可以通过麦当劳汉堡包始终如一的口味、机器不经常出故障或者专业咨询人员完美的建议来代表。消费者需要在一个相对较长的时期内体验这些产品才能确立可靠性。因此，企业希望提高消费者忠诚度并确保消费者持续购买其产品。

　　为此，引导消费者在开始时购买产品，企业需要向消费者提供关于可靠性的信息。麦当劳餐厅形式的一致性暗示着食品的一致性，一间镶嵌木板、富丽堂皇的办公室暗示着一位成功的顾问。一旦消费者获得了一种商品的体验，那种商品的需求价格弹性就会下降——消费者开始忠诚于那种产品。可口可乐和百事可乐的饮用者通常对其中一种忠诚。这就是为什么可口可乐和百事可乐进行口味测试的原因。百事可乐会在超市中建立一个售货亭，并询问消费者喜欢可口可乐还是百事可乐。如果他们说喜欢可口可乐，那他们就被邀请进行蒙眼测试。百事可乐和可口可乐对于饮用者来说是一样的。基于这一结果，公司将刊登广告声称，60％的百事可乐饮用者喜欢可口可乐，或者60％的可口可乐饮用者喜欢百事可乐。其依据是，如果60％的百事可乐饮用者真的喜欢西r口可乐，或者相反，公众也许就会在选择可口可乐还是百事呵乐时依据其他人的口味进行。体验对于经常购买的商品有效，但对不经常购买的商品用处不大。

　　研究发现，对厂商来说，先验品和后验品相比，前者的广告不宜过多，后者可以多一些。卖主在先验品的广告上制造虚假信息只能是一种愚蠢行为，因为容易鉴别，而对后验品来说，购买者一经使用便会留下深刻的印象，因此大做广告的后验品应该是高质量的。

　　一般认为，先验品的广告多数是信息广告，后验品和信任品的广告更可能是诱导性广告。据有些经济学家所做的统计分析表明，后验品和信任品的广告强度(或广告密度)大大高于先验品广告。有的经济学家指出，导致这些差别的原因是：人们更容易记住的是事实，而对事物的印象往往更容易忘记，所以，厂商更有必要通过经常的高强度的广告来增强或保持消费者对后验品和信任品的印象，特别是以长期的诱导广告宣传使消费者保持或强化对某种产品的偏好。

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