券商公共关系

　　公共关系是专门从事传播、沟通、协调关系的一门科学,是一种内求团结,外求发展的现代企业经营管理方法。

　　所谓券商公共关系，就是券商利用各种传播手段,为其树立和保持良好的形象和信誉,以谋取公众对本组织的了解、信任,并与之建立真诚的合作关系,共同获得利益求得发展。

　　券商公共关系有三个不可缺少的要素：

• 主体,指券商本身。

• 客体,泛指公众。

• 载体,指连接主客体的中介。

　　以上三个要素构成券商的公共关系。

　　券商公共关系有着极其广泛的内容,它的任务就是券商利用载体不断地向外界传递券商动、静态信息,使公众对券商作出一个可信赖的价值估量,由于券商本身是一个金融行业的非银行机构,因而券商公共关系有以下二个鲜明的特点：

　　一是多层次的服务内涵。

　　公共关系学认为,现代市场任何一个企业的服务内容,都是一个“整体产品”,就其券商这个服务“整体产品”来说,可分三个层次：①核心服务,是指最基本的交易功能；②形式服务,包括交易速度、大厅环境、服务态度等形式；③延伸服务,是信息感知、交易手段、售后服务等延伸后的服务。这三种服务内容,是券商创立形象的基础,也是券商公共关系区别于其它公共关系的一个重要特点。

　　二是多层次的信息来源。

　　多层次的信息是券商为满足客户的所需应运而生的另一种“产品”。客户的投资,是信息理由占胜心理活动后而产生的货币行为。当今信息产业的各项技术,已经集音、像、图、文为一体,并能及时发布股市行情、上市公司基本面和技术分析情况,为客户决策提供服务。券商咨询业务,则为客户提供了最直接接触市场的可能,随着《证券、期货投资咨询管理暂行办法》的实施,咨询得到了进一步规范,客户的可依赖性程度也会增强。

　　首先,我国证券市场是改革开放以来的新生事物,从1981年恢复发行国债算起,我国证券市场仅有16年的历史。而券商的产生,则是从1990年11 月26日的上海证券交易所与1990年12月4日深圳证券交易所的成立,迄今只有7年的历史。是刚刚迈步的新生儿,其管理必然有许多缺点和不足,而券商公共关系本身就是一种管理。券商作为证券市场一个组织,其必然也和社会有着千丝万缕的联系,那么如何衔接和社会的联系,券商公共关系就是联系的一个媒体。

　　其次,商券公共关系是商券在市场中求生存、求发展、求立足的“法宝”。它在市场竞争中产生,也会给竞争者带来益处。大家都知道,随着券商队伍的不断扩大,证券经营机构几乎在其所有业务领域都展开了激烈的竞争。其中在二级市场对利润稳定,风险极低的委托代理业务的争夺表现得更为突出。无不在争夺客户资金方面各出奇谋,力图扩大市场占有份额。那么,如何同客户建立和保持良好的关系,以赢得客户的支持和合作,券商公共关系就是一条连接券商与客户之间的纽带。

　　(一)指导思想。以客户的赢利为指导思想,这里说“赢利”而不说“盈利”,是券商通过公共关系这种多方位、立体性的空间,为客户猎取信息上、时间上、内容上、心理上、基本面上和技术分析的优势,从而使客户赢得利润。

　　(二)工作方法。券商与公众建立和保持一种和谐融洽的关系,不是自然发生的,它是人的主观能动性的作用和表现。为此,它要有一定方法。即：调查研究,开发内容,制定计划,组织实施,评估结果。

　　(三)实际活动内容。

　　①成立机构。券商公共关系,是一项长期性的工作,没有独立的机构,券商公共关系就会被淡化和忽视,有必要单设机构,并选聘一些有组织能力、活动能力、表达能力、文字综合能力和懂业务的人参加。

　　②建立信息库。券商公共关系的开展,是一项针对性强、内容丰富的工作,完全有必要建立信息库,信息库的资料来源有二个方面：一是订阅国内公开发行的经济类报刊；二是同所有上市公司取得联系,索取上市公司内部报刊。上市公司一般都是大行业大企业和一些有业绩的“龙头”企业,他们都有自己的报纸和刊物。

　　③研究开发。一是宏观经济研究,包括国内外经济动态证券行业发展趋势和历史演变。以便及时把握经济运行方向,为投资者提供理论研究；二是微观经济研究,包括行业状况、上市公司状况、上市公司发展前景；三是短期市场、股市行情、基本面、技术分析的研究。

　　④设立阅览室。阅览室是开放信息库的一个“窗口”,信息是为投资者服务的。客户根据自己购买的证券,可以直接触视行业性或上市公司的报刊,从中获得最直接的信息。

　　⑤扩大知名度。在券商激烈客户争夺中,知名度是券商不可估量的无形资产,是竞争的资本,因为了解和知晓是公众与券商合作的前提,其途径有：一是开办特色服务,如柜台微笑服务、承诺服务、为客户过生日服务等,充分塑造鲜明的个性和独特的风险；二是利用电视、电台、报刊等大众传播媒介,频繁“亮相”增进公众对券商的了解；三是通过赞助公益性设施、希望工程和举办各类比赛等手段；四是在室外竖立灯箱、标识等户外广告；五是利用业绩,内部好人好事等不失时机地加以宣传报道。

　　⑥协调内外关系。券商公共关系职能较多,就其协调关系功能来讲,可分二大类：内部公共关系和外部公共关系。

　　内部公共关系有员工关系和部门关系。

　　员工关系：券商成立时间短,从业人员大都来自全国各地,他们有着年纪轻、学历高等特点,只有建立起券商内部员工和谐、友善的工作环境,才能发挥员工的主观能动性,为券商创造出财富。

　　部门关系：券商的各部门的设立,如同其它企业一样,出发点都是为更好地工作,只有上下级之间,部门之间的密切配合,构成一个完整的工作体系,有了内部团结的氛围,才有外部发展的可能。

　　外部公共关系较为复杂,大致可分为客户关系,主管部门(或政府部门)关系和新闻媒介关系。

　　客户关系：客户是券商的“衣食父母”这是一条不可动摇的经营观念,因此,必须最大限度地满足客户的需求,为客户提供优质服务,以真诚感动“上帝”,起到以点带面,事半功倍的效果。

　　主管部门(或政府部门)关系：主管部门(或政府部门)是国家对社会管理的权力机构,券商作为社会有机组成部分,自然要接受和服从管理。因此,券商必须定期汇报,勤于请示,执行命令,以求得一个宽松的经营环境。

　　新闻媒介：券商开展公共关系活动,离不开新闻媒介的支持,舆论是提高知名度的重要手段,所以必须加强和他们的联系,与他们建立起长期性的友好合作关系。