初次定位
初次定位(Initial Positioning)
目录
|
什么是初次定位
初次定位是指新企业初入市场，企业新产品投入市场，或产品进入新市场时，企业必须从零开始，运用所有的营销组合，使产品特色确实符合所选择的目标市场。但是，企业在进入目标市场时，往往是竞争者的产品已经上市或已经形成了一定的市场格局。这时，企业应认真研究同一产品竞争对手在目标市场上的位置，从而确定本企业产品的有利位置。
初次定位的策略
就产品而言，可供企业选用的初次定位策略有以下多种。
1、根据产品属性定位。产品属性具有广泛的含义，包括产品在用料、制造工艺、功能特性、规格品种、造型、产地、历史传统等等方面能使广大购买者感兴趣的各种特征。例如真丝衬衣、貂皮外套以用料定位，瑞士手表、法国香水以产地定位，孔府家酒、文君酒，以历史传统定位。这种定位，更多的是在突出品牌的形象优势。从产品层次角度考虑，这种定位是直观的，表面的和现象的。
2、根据产品能给顾客的利益定位。这里所说的给顾客的利益是指与竞争产品相比是竞争者没有或不能提供的。如傻瓜相机以使用方便定位，特快专递、快餐、宝丽来相机则以快捷定位。五粮液股份有限公司的“金六福”，借重祖国固有的文化内涵，定位在给消费者带来福分和吉祥，“夫六福者：一曰寿，二曰富，三曰康宁，四曰攸好德，五曰佳和合，六曰子念慈。陆子如是说，其善之善者也。”
3、根据使用者定位。公司着眼于产品的象征性意义，着眼于消费者的自我观念，或着眼于二者的协和时，往往采用这种定位策略，把产品或产品品牌与特定目标消费者联系起来。例如“静心口服液 ”的对象不是一般的太太，而是进入更年期的太太阶层，“女人更年期要静心”；奔驰牌轿车的对象不是一般的乘座者，而是有一定地位的人，即那些高贵、王者、显赫和至尊的乘座者。显然，这种定位策略更多的是在借重品牌的社会价值、情感价值和条件价值。
4、根据竞争者定位。这是通过与竞争者产品或品牌的对比来给本公司的产品或品牌定位的。通常采取对峙定位和回避定位两种方式。前者是针锋相对，旨在震慑群雄；后者是韬光隐讳，暂时避开强势对手，积蓄力量，伺机取胜对手。
5、根据产品种类定位。采取这种策略通常借重产品的独特性、唯一性、机会的罕有性。例如有企业称其产品是“世界首创，天下一绝”。
6、根据质量和价格的对应关系定位。一般说，价格反映企业的成本优势，质量反映企业产品的适销性优势。企业可以根据自己的竞争优势选择适当的价格与质量的对应关系，给产品定位。例如，优质高价定位，以突出适销性优势；低价中等质量定位，以突出成本优势；优质平价定位，兼顾成本优势与适销性优势等等。这种定位在本质上是兼顾了属性和用途利益定位。
7、根据情感定位。这种策略着眼于对产品或对用户的偏好。在具体操作上，有两种方式。一是以企业身份表达，例如海尔的“海尔，真诚到永远”，TCL的“为顾客创造价值”，都属于这种方式。二是采用逆向思维和比喻，借顾客之口表达对产品（喻为“情侣”）的喜欢，例如娃哈哈的“我的眼里只有你”，“我的心里只有你”，北京某化工厂的“别人就是喜欢大宝”，则属于此种方式。
8、首位定位。所谓首位就是名列第一。第一名总是具有最高的知名度，因为人们总是容易对第一名留下深刻的印象，而忽视以后的名次。第一当然只有一个，但是在不同的属性上、或在不同的领域、范围中都有各自的第一。因此，许多企业都有取得第一名的机会，显示出名列第一的优势。关键是能够识别在哪个有价值的属性上本企业已处于首位。例如，美国的七喜汽水，在软饮料行业中其规模、实力、营业额都和可口可乐、百事可乐相差很远，但是七喜汽水也有自己的第一，它以“非可乐型饮料第一”定位。
总之，产品市场定位策略的方式是多样的，有时还可以把几种方式综合应用。例如新飞针对不同需求的顾客群，推出相应的产品定位：针对经济阔绰、住房宽敞的阶层，推出双面佳人、至尊天鹰系列的特大豪华冰箱；针对高收入、关心保鲜、关心健康的消费群，推出电脑温控多温区的三鲜园、新鲜冰箱，以及电脑温控美智系列空调等高档产品；针对关注节能的消费群，推出节能金鹰，欧洲能效A+ 、 A+ +，双冠王等系列冰箱，全无氟超节能冷柜，1:5节能空调等中档产品；针对注重经济实惠的广大消费群，推出价位适中、功能适用的经济型产品。