分销决策

　　分销决策是指企业只有在其产品到达消费者或用户的手中，实现了所有权的转移，才能实现其经营目标。由于生产者与消费者之间总是存在着空间差异、许多产品在生产和消费之间还存在着时间差异，因此，怎样在适当的时间、按适当的价格与数量、以适当的方式，将产品送达适当地点的目标顾客，就成了企业的一项重要决策。

　　企业在实施分销渠道策略时应遵循三方面的原则，即经济性、控制性和适应性的原则。企业在实施分销渠道策略时要保持灵活的适应性，做到管而不死，多而不乱，并且在发展多渠道的营销中不断完美企业的经营理念，以有效地实现企业的营销目标，并为长远的发展奠定基础。

　　分销渠道决策是在分销点确定的情况下决定通过何种途径将产品售到最终用户手里的问题, 其中包括渠道模式与类型选择(直接或是间接销售、是采用垂直式、水平式还是混合式) , 渠道级数(长度) 和渠道成员(具体中间商) 选择。分销渠道决策是公司营销管理中最为重要的决策之一, 一个分销系统也是公司一项关键性的外部资源, 它的建立通常需要若干年细致的选择与组织, 并且不是轻易可以改变的。

　　分销渠道的好差将直接影响到产品分销效率和企业经营战略目标的实现。渠道模式类型和长度的选择常受众多因素的影响。如分销点潜在销量、地理分布、订单大小、产品单价、耐用性、技术复杂性、公司分销资源与实力、管理能力、控制渠道愿望, 产品或公司信誉度和知名度以及竞争者的渠道策略等。由于这种决策问题十分复杂, 很难用定量模型进行描述。因此, 在应用计算机辅助分析与决策的DDSS 中, 主要依靠对于所获市场信息的定性分析和决策者及分销人员的经验与知识进行决策。渠道成员(具体中间商如批发商、零售商) 的选择, 往往需要综合考查和评价他们的主要指标有财务实力、销售经历与业绩(效果、效率) 以及信誉度、跟随度等(尚可分解出更多便于测评的二级甚至三级指标,从而构成综合评价指标体系)。在分销渠道同一个级别上, 如有多个可供选择的对象时可以采用下述多指标的加权综合评价模型进行挑选:

　　0 < W_s < 1;式中F_r为第r个中间商的综合评价值；β_r 为其信誉度；f_sr为其在第s个分指标上的评价值,W_s为s指标的权重。

　　一个分销决策支持系统必须具备上述功能模块,它与公司市场营销决策支持系统中的其他子系统有机地结合在一起,可以完成分销决策过程,一般化的分销决策过程可用上图表示和描述:上图所示的分销决策过程分为五个模块,采用了分块分层的分析方法,逐一分析各种影响分销决策的因素及其影响。由于公司生产经营的最基本目标是力求总利润最大,围绕这一基本目标,分销决策过程中的所有决策目标就是力使分销总费用最低,在分销资源有限的条件下,力求决策效果最好(销售量、市场份额最高),因此,在该决策过程的各个阶段将分析和构造相应决策内容与产品销售量、市场占有率及销售利润之间的关系,特别是在分销资源分配决策中,要分析和构造公司分销收益和投入分销资源之间的关系,它将对全过程决策起着校核、修正、调整的作用。以此为出发点,然后再分层次地分析研究分销渠道策略,产品质量、价格及竞争对手竞争措施等因素对于分销收益和分销资源投入(人力、资金)之间关系的影响,找出若干可行的资源分配及各生产厂的生产数量方案,修正和调整分销点、仓储点决策,接着根据公司经营战略目标与下属生产厂的生产能力及决策者的偏好,在诸多可行的方案中选择最满意方案实施,并对方案实施的后果进行分析、反馈。作为下一轮修改和制定新的分销策略的依据。分析上述决策过程,可以看出下述特点:

　　(1)分销决策过程具有动态性,它是在掌握了大量市场信息的基础上,经过系统地分析研究和论证作出的判断,并且这种决策常常是在不确定的,动态的环境中确定的。因此,当环境因素发生变化时,需要适时对方案作出必要的调整。

　　(2)分销决策总体方案具有相对的稳定性,这是因为对于一个较大型的公司而言,分销网点(包括仓储点)、分销渠道的建立,与大量零售商、批发商、代理商及陆、水路运输公司等的良好合作伙伴关系的建立等都需要较长的时间,不可轻易大幅度变动。否则,将会对公司的整体战略目标造成巨大影响。因此,分销策略的调整、修正,只能是局部适应性的,更趋完善合理的调整修正。

　　(3)最终分销策略方案的选定与公司决策者的偏好密切相关,因为公司的经营战略目标常为多个,绝对最优的理想方案可能就不存在,而各个可行的分销策略方案达到各个不同目标的程度不同,许多可行方案之间常常无法区别其优劣,因而最终方案的选择,公司决策者对于各个经营目标的偏好程度,时常起着决定作用。