农产品整体概念

　　农产品整体概念是指提供给市场，用于满足人们某种欲望和需求的与农产品有关的生产、加工、运输、销售实物、服务、场所、组织、思想等一切有用物。

　　具体说来农产品整体概念包括以下三个层次(图1)：

　　图1　　农产品整体概念

　　(一)农产品的核心产品

　　农产品附加产品农产品有形产品农产品核心产品农产品的核心产品是指消费者购买某种农产品时所追求的效用，是消费者真正的购买目的所在。如消费者购买鸡蛋，是为了从鸡蛋中获得蛋白质；购买蔬菜、水果是为了获取维生素等。顾客购买的是农产品的营养而不是农产品本身。营销人员的根本任务是向顾客介绍农产品的实际效用。

　　(二)农产品的形式产品

　　农产品的形式产品也叫有形产品。农产品的有形产品是农产品核心产品实现的形式，即向市场提供的农产品实体的外观。它由五个标志组成，即农产品的质量、特征、形态、品牌和包装。其中农产品质量是农产品能否畅销与否的关键因素，本节第三个问题会对农产品质量问题进行详细阐述。农产品的特征、形态、品牌和包装也是农产品畅销的重要因素。如五彩辣椒、樱桃番茄等的出现，打破了人们对传统农产品的认识，这些农产品在外观、形状等方面进行创新后，深受消费者欢迎，尽管价格高但销售却很好。

　　(三)农产品的附加产品

　　农产品的附加产品也称延伸产品，是指消费者在取得农产品或使用农产品过程中所能获得的形式产品以外的利益，它包括提供农产品的信贷、免费送货、保证售后服务、农产品知识介绍、种子栽培技术指导等。如农民购买大型农资设备可以申请贷款，国家也于2004年出台了相关的补贴政策。

　　随着生活水平的提高，人们对农产品的需求日益多样化、个性化，从而对各层次意义上的农产品要求更高。首先，消费者购买农产品追求的核心利益是能够买到营养价值高、口感味道好、卫生安全性强以及无污染的优质绿色产品。其次，农产品的质量、特性、包装、品牌等形式特征也是农产品能否畅销的重要因素。第三，良好的服务是整体产品中日益重要的一部分。加强农产品服务，不仅能增强农产品的竞争力，而且能提高农产品的附加值。农业生产经营者必须树立农产品整体概念，一要通过科技创新逐步建立农产品技术质量标准体系，加快“绿色产品”生产，使农产品在营养价值、口感、口味、卫生安全等方面达到市场需求标准。二是重视农产品的包装，使其做到“多样化、组合化、小型化、精品化、透明化、绿色化、国际化”。三是搞好农产品商标注册、宣传和保护，加强品牌推广与扩展，树立农产品的品牌形象。四是增强对农产品的服务意识，搞好农产品的分级、切割、保鲜等工作，建立配送服务等售后服务体系。

　　农产品整体概念是在市场经济条件下对农产品概念的完整、系统、科学的表述，对于农产品市场营销管理具有重要的指导意义。它是以消费者基本利益为核心，指导整个市场营销管理活动，是农产品生产经营企业贯彻市场营销观念的基础；农产品生产经营企业只有提供产品三层次的最佳组合才能确立农产品的优势市场地位；农产品生产经营企业要想在激烈的市场竞争中取胜，就必须致力于创造自身农产品的特色。

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