公关策划书

　　公关策划书即公共关系策划书，也称公关策划方案或公关策划文案，在有些公关业务书籍中又称之为“公关专题建议书”。它是指企业或公关公司的公关策划者按照组织生存发展的需要，以及实现组织未来目标的要求，分析组织内外的软件与硬件条件，运用公关智慧策略，进行构思谋划的最佳行动计划，并以文字与图表记录表述的书面文书。

　　总之，它是公关实践中常用的文书之一。在公关实践中，科学的策划文案，发挥着实施、规范、沟通、协调的作用，因而具有现实的社会效用。从写作学角度分类，公关策划书是属于企业与公关领域的实用文体。

　　国际策划专家江川郎指出，杰出的策划是“杰出的创意×实现可能性=最大的期待效果”。公关策划书是最终的策划文书，是策划程序水到渠成的书面结果，是策划人及其团队借以展示策划内容，获得企业最高决策层认同，并付诸实施的“设计蓝图”，是从智谋到实施的重要纽带，因此，必须精心撰写。

　　公关策划书，从内容上划分主要有五种：

　　1、在推出新产品、新服务或开辟新市场之前，通过公共关系活动，让公众对新的产品、新的服务项目有较多的了解，提高其知名度，以创造一个对本企业有利的良好的消费环境。

　　2、企业发起公益活动，赞助公益事业，加强与公众的沟通，增进公众对本企业的好感，提高企业的美誉度，为企业创造一个好的外部环境。

　　3、企业主动协调与政府和社区的关系，争取得到政府和社区的支持。

　　4、开展公共关系活动，让本企业内部员工了解企业的重大活动及其意义，了解企业领导层的创造性活动，以提高员工对企业未来发展的信心，增强他们对企业领导人的信任。

　　5、当企业在社会上的名誉受到损害或企业内部发生变故，造成人心不稳，影响企业各项工作的正常运营时，通过公共关系活动解除危机，重塑企业的良好的社会形象并稳定人心。

　　公关策划书的表达方式主要有两种，即条文形式和表格形式。

　　1、条文形式就是按照条款的逻辑顺序，逐条陈述策划书的内容。

　　2、表格形式就是借助图表来简洁明晰地表述策划书的内容。

　　在一份策划书中，一般以条文形式为主要表达方式，少量运用表格形式。

　　公关策划书是按照特定格式记载公共关系调查结论、公共关系策划成果的应用文，是开展公共关系活动的蓝本，由三个方面构成，即项目标题、正文内容和署名。

　　其中，项目标题一般采用公文式标题，如“上海市第一百货公司第20届香水文化节策划书”，涵盖了事由单位（上海市第一百货公司）、事由（第20届香水文化节）和文体（策划书）三个公文标题的基本要素。署名部分比较简单，写出项目的策划单位名称和撰稿日期即可。

　　公共关系策划书的正文是主体，其写作内容比较复杂，主要包括以下八个部分。

　　第一部分：前言

　　简要介绍策划书项目的由来、公共关系活动主题思想的社会背景等。

　　第二部分：市场状况与形象分析

　　比较详尽地介绍公共关系调查分析的结论，主要是通过“三个比较”所得出的“三点结论”，即公共关系宣传的信息内容与市场特性、竞争对手和公众需求比较之后的优势点、问题点与机会点。

　　第三部分：目标体系

　　比较概要性地介绍公共关系活动的目标设想，主要内容有：

　　1、总体目标，包括企业在未来某一较长时期内所追求的形象特性、品牌忠诚度指标等。

　　2、具体目标，明确企业通过某一公共关系活动希望实现的具体指标。

　　第四部分：创意说明

　　主要介绍公共关系活动的主题思想、宣传文案，涉及的内容主要有：指导思想、活动主题、活动总名称、细项目活动名称、宣传作品（主要陈述电视宣传作品的分镜头脚本、报纸杂志宣传作品的设计图、POP广告的设计图等。）、标语和饰物（介绍营造现场主题气氛所使用的装饰物，如吉祥物、彩旗、现场色调、音乐、音响等。）

　　第五部分：媒体策略

　　主要介绍宣传媒体的分配规划（包括媒体体分配、地理分配、时间分配、内容分配方面的内容）、组合方式，一般用表格形式陈述。

　　第六部分：活动方案

　　这是策划书的重点内容，重点介绍公共关系的整体运作方案，其主要内容有两个方面：

　　1、日程安排：即介绍公共关系项目从承接项目任务开始到完成公共关系活动所涉及的工作进度安排。

　　2、活动布置：介绍公共关系各个主体活动与后援活动的项目名称、实施时间、地点、运作步骤、程序方案，其中运作步骤、程序方案一般表现为“节目单”，采用表格形式表述。

　　第七部分：公共关系预算方案

　　主要介绍公共关系预算表。

　　第八部分：效果展望

　　简明介绍公共关系活动的理想化效果。

　　公共关系项目策划书的写作，需要遵循以下要求：

　　1、文案的简洁性：公共关系项目策划书的文字叙述，要力求简洁、明确，朴实无华。

　　2、内容表述的写实性：内容表述一定要完整，即使是细节性内容，也应有专门项目加以表述。

　　3、结构的条理性：借助数字序列分层次、分步骤安排写作结构，如先用（一）、（二）、（三），然后每个条目下又用“1”“2”“3”……之类的数字，标识出公共关系项目策划书的内容顺序。

　　4、计划安排的周密性：公共关系策划书涉及到多方面的操作性内容，一定要注意计划的周密、严谨，确保公共关系工作的顺利进行。

　　公关策划书草案编写后，应及时组织有关人员如创意人员、策划人员、执行人员、企业负责人、文学工作者、财会人员、新闻公众等，对策划书进行综合评估。