公关优化

　　公关优化是指企业公关策划方案的优化。公关策划方案是公关人员创造性的劳动成果，他们根据不同的公众对象，选用不同的公关活动模式，选择不同的媒介，提出各种不同的方案，做出各种形式的公关设计，但这些方案未必都那么适宜、那么尽善尽美，也不可能同时采用几个不同的方案，因此有必要进行方案优化。方案的优化过程，就是提高方案合理性的过程。方案的优化可以从三个方面去考虑：提高方案的可行性，降低耗费，优中选优。

　　公关优化的方法有以下几种：

　　(1)重点法。当我们对一个方案进行优化时，可先从合理度、可行度、耗费度三个方面分析，哪些方面的提高或降低对该方案的合理值影响最大，即把影响最大的方面确定为重点。如果方案中合理度与可行度都很高，就是费用太高，则可将耗费度定为重点。如果合理度和耗费度都很合适，只是可行度差，则应以提高可行度为重点。总之，就是重点地突破薄弱的环节，使方案整体优化。

　　(2)轮变法。轮变法的具体运用如下：在影响整体的要素中，将其中一个作为变数，其他的作为定数，对作为变数的要素作数量的增减，以期在其他要素不变的情况下提高合理性值，直到不能再增减。然后，换另一个要素作变数，而将原来的那个要素与其他要素一起作定数，依此类推，直到合理值不能再提高为止。在运用中，应这样提出问题：在目的性不降低、耗费不增加的情况下，可行性还可增加吗?在目的性和可行性不降低的情况下耗费还可降低吗?同样的道理，在这三个要素中每个要素的组成项目也可以使用轮变法。

　　(3)反向增益法。反向增益法与轮变法的不同在于：轮变法是以其他要素不变为前提，去增减一个要素的值；反向增益法则是以一个要素的较小变动去求得其他要素的较大变动。人们通常只考虑如何降低成本，以增加利润，而反向增益法则是考虑如何增加少量成本，以求增加大量利润，取得“舍寸进尺”的效果。

　　(4)优点综合法。设计出来的每个方案都有优点和缺点，未被选上的方案未必就没有一点优点，被选上的方案也未必就没有一点缺点。优点综合法就是将各方案中可以移植的优点部分综合到被选上的方案中，使被选上的方案好上加好，达到最优化。

　　尽管公关策划方案的选择是公关领导者的主观判断，但在这个过程中，策划方案的决策者也应遵循一定的客观原则。

　　1．突出主题原则

　　在选择公关策划方案时，不仅要使公关策划方案的主题得到体现，同时也要使公关活动的主题与企业的整体形象一致。在电视中经常看到这样一则广告：“鹤舞白沙，我心飞翔”，许多观众看了之后并没有明白“白沙集团”的主要产品和企业所要传达的信息，其实白沙集团最开始时进行的是香烟销售，虽然香烟广告的播放是有限制的，但这种宣传的主体不明显，而且也没有突出公司的形象。相比较“万宝路”香烟的广告，全部以牛仔形象为主体，突出了其品牌倡导的男子汉形象，给人留下深刻印象。

　　2．简单经济原则

　　简单并不代表不好，越是简单实用的公关策划方案，越能让公关活动有效地开展起来。有些公关策划者在公关策划时产生这样的误区，认为把活动搞得越大、活动项目越复杂，公关策划的方案才是好方案。其实不然，有时在细节上多下工夫、经济简单的方案也会得到好效果。市场上有许多洗发水品牌，“宝洁”公司旗下的“飘柔”、“海飞丝”和“沙宣”无论在宣传攻势还是在市场占有率上都无人能及。针对这种情况，“舒蕾”洗发水在刚开始上市的时候，并没有在电视、报纸上做大肆的宣传，相反他们采取了“决战终端”公关策略，在洗发水销售点进行平面广告的宣传，花费小，却取得了非常好的效果，使自己在市场中有了一席之地。

　　3．随机应变原则

　　公关策划方案的时效性是策划者选择公关策划方案的另一原则。公关策划方案不仅要及时，还要适应以后局势的转变。美国七喜汽水起步比较晚，与实力雄厚的可口可乐和百事可乐的竞争力有差距，所以七喜汽水的公关策划方案另辟路径，把自己定位在非可乐型饮料，强调“七喜汽水从来不含咖啡因，也永远不含咖啡因”，从而为自己在当时的市场竞争中取得有利地位。