公共关系工作综合评估

　　公共关系工作综合评估是对一定历史时期的公共关系工作所进行的全面总结，以肯定成绩，找出不足，并将公共关系工作的实际效果与公关目标和公关传播目标进行对比，找出差距，并测估和控制公关工作量与预算，为适当地调整公关目标、计划和传播实施方案，保持公关实务活动的协调性与连续性提供依据。

　　其主要评估内容有如下两项。

　　公关工作量估计是指对一项公关活动所需人力、物力和时间等因素进行综合测算，以掌握公关活动的实际需要与实际支出。公关工作量评估分为定期与专项公关工作量估计、日常事务型工作量和年度工作量估计等形式。

　　1．公关预算的控制。为使公关活动能顺利进行，且开支不超过预算，达到低收入、高效益，就必须对公关预算进行控制。公关预算包括经营性控制、定期控制和单项控制三部分。对单项公关活动的预算控制，按公关实施程序可分为三个方面：一是调查和策划阶段的预算控制；二是传播阶段的预算控制；三是评价阶段的预算控制。

　　2．公关效果的评估。其具体包括两方面的内容：

　　(1)计划设计的评估。该评估内容包括：目标是否适合，能否影响到目标公众层?设计的行动方案与设计目标是否一致?成功的可能性是否最大限度地得到了利用?预算费用是否够用?能否给组织带来预期的效益?

　　(2)方案实施的评估。该评估内容包括：行动方案是否达到了预定目标?行动方案的结果是否可以通过别的途径获得?行动方案在执行过程中是否超出了原定的计划?是否取得了预期的经济效益?是否合理使用了各种资源?对社会文化产生了什么样的影响?是否提高了工作人员的公关水平?公众是否采取了计划所设想的行为?

　　1．民意测验法。这是指选择一定数量的目标公众，通过问卷等形式征求他们对公关活动的意见，并加以分析、统计，说明公关工作的效果。

　　2．专家评估法。这是指请有关专家对公关工作提出自己的观点和意见，从不同角度来分析公关工作的效果。

　　3．访问面谈法。这是指由公关人员通过个别交谈和集体访谈的方式，了解公众对公关工作的意见和看法，借以评估公关工作的效果。

　　4．观察法。这是指公关人员通过观察目标对象对公关工作的反应来评估公关工作的效果。

　　5．资料分析法。这是指通过了解企业生产经营资料、销售数据的变化来评估公关工作的效果。