全员全过程公共关系原则

　　所谓全员、全过程公共关系原则，就是组织全体员工及所有部门同心协力，把专业技术、经营管理、科学方法和组织文化结合起来，形成人人关心组织形象、事事有利组织形象的公关氛围，从而建立、塑造和维护组织的良好形象的原则。

　　20世纪60年代以来，日本企业首倡的全面质量控制(Total Quality Control，简称TQC)思想在全球大放异彩，并在80年代末形成了企业管理领域惟一的全球性标准——Iso9000系列，使得质量管理成为企业管理领域的领头羊。TQC(后来发展到全面质量管理——TQM)的核心便是强调全员的、全过程的、全面的质量控制和管理，其实际公共关系工作中同样需要甚至更需要强调全员、全过程的公共关系原则。因为，组织形象虽然是组织各方面工作的综合反映，但公众从来都是从他所接触到的一人一事中抽象组织形象，而且组织形象一旦形成便很难改变，不像产品质量出了问题还有补救和修复的时间和空间。因此公共关系理论强调，每一个人都代表组织形象，每一件事都体现组织形象。

　　很多领导人常常有这样的抱怨：我一直都在兢兢业业地工作，全力做好每一件事，可员工为什么会抓住一些小事情不放呢?企业的营销人员也常因这样的事愤愤不平：我们的产品合格率达到99％，售后服务也是优质的，可我们为什么总是要为1％的不合格晶付出这么大的代价呢?

　　 他们的抱怨当然有道理，但员工和顾客又何尝有错呢?在企业领导人看来，工作有轻重缓急、大事小事之分；然而对员工来说，与他切身利益相关的事都是大事，这些事情没做好，他们当然有意见。因此，对组织领导人来说，要全力做好每一件事。企业营销人员面临的也是同样的问题，顾客们只就自己购买到的产品评价企业，他们不会也没有义务去了解别人买到的是否合格，只要他自己买到了不合格产品，他就有权力提出不满甚至索赔的要求。因此对企业而言，每一件产品都代表了企业形象。

　　全员、全过程公共关系原则是公共关系的基本理论之一，其主要内容包括以下几个方面。

　　(1)以塑造和维护组织良好形象为基本出发点，并以此观念为指导来整合组织的生产、经营、管理全过程和每一个员工的行为。

　　(2)参与公共关系实践的人员应该是组织各个环节和各个部门的全体人员，上至最高领导、下至一线工人甚至临时聘请人员都应积极行动起来，以优良的工作质量和服务质量去影响他们可能接触到的每一个公众，从而树立良好的组织形象。

　　(3)组织形象与组织的每一件工作、每一个环节都高度相关。在维护和塑造组织形象方面，每一个部门、每一件工作都拥有同等的责任，组织应该形成一个综合性的组织形象管理和保证体系以及公关危机预警体系，把每一次公关危机消灭于萌芽之中，随时保证组织良好的公共关系状态。

　　(一)公共关系始于最高管理层

　　自从现代公共关系之父——美国的艾维·莱德拜特·李（Ivy Ledbetter Lee）在处理美国无烟煤业工人罢工时提出“他必须有权直接和组织的最高管理层接触，能影响最高决策过程”以来， “公共关系始于最高管理层”这一原则就成为公共关系的金科玉律，没有组织最高领导人的支持和理解，公共关系工作将一事无成。

　　公共关系始于最高管理层，首先是因为公共关系工作是一项事关组织全局性的工作。从公共关系机构的设置、人员的安排、职位的分配，到公关计划、公关经费的确定，公关决策的实施都需要得到组织最高领导人的认可和强有力的支持。这就是很多组织中公关经理通常由最高领导人兼任，或由与最高领导人有着非常良好关系的人担任的原因。 　　公共关系始于最高管理层，也是与最高领导人的工作性质分不开的。比起组织中的一些员工，最高领导人抛头露面的机会更多。他们是主持和参与各种重要会议的首选，是新闻媒介重点关照的对象，在组织内部，他们也是员工眼中的“公众人物”。总之，最高领导人的一言一行、一举一动都具有公关效应，在很大程度上，他们就是组织形象的代言人。

　　那些公众形象良好的组织往往都有一个公关意识极强的领导人。美国的惠普公司是位列《财富》500强中前100位的大公司，在惠普公司自己的许多经理看来，对人的尊重是他们成功的最大法宝，而这一传统的形成则离不开公司的创始人休哈特。

　　曾经有一次，休哈特在周末到一家分厂去视察，他发现该分厂的实验室备品库门上了锁。他很生气，马上跑到维修组，拿来一柄螺栓切割剪，把备品库门上的锁剪断，然后扔得远远的。在星期一早上，人们上班时，看到一张纸条，上面写着：“请勿再锁上此门。谢谢，威廉。”因为在休哈特看来，不管工程师拿这些物品所做的事是不是跟他们的工作有关，也不管他们是在工作岗位还是在家里摆弄这些玩意，总能学到一些有用东西，对企业总是有利的。从此以后，惠普公司的工程师可以随意地取用实验室备品库的物品，不仅这样，公司还鼓励他们拿回自己家里，供个人使用。

　　领导人的亲历亲为在公共关系中作用甚大。我们不会怀疑一些新闻报道的真实性，如某一高级领导人如省长、市长的光临，使一些基层工作人员激动万分，备受鼓舞。其实，如果你是一个平民百姓，突然有一天，省长亲自接见你，并解决了一个长期悬而未决的问题，你也会增加对省长以及他所领导政府的好感。

　　以上这些情况表现，组织的良好形象开始于管理层良好的公关意识和对公关工作的大力支持。一般说来，最高管理层对公共关系工作的作用表现在以下几个方面：

　　(1)在组织中确立公关指导思想，承认公共关系的重要地位；

　　(2)在制定组织长远目标时，把公共关系目标作为重要内容之一；

　　(3)支持公共关系部门的公共关系传播政策；

(4)提供公共关系活动经费和必要的人力、物力支持；

　　(5)注意自身良好形象。

　　(二)公共关系工作需要全体员工积极参与，时刻保持自身形象与组织形象的统一

　　组织既然无力改变人们看问题的习惯，那就应该改变自己，调整组织行为，鼓励组织中的每一名员工，时刻注意保持自身形象与组织形象的统一，时刻注意维护组织形象。为此， 组织应该做到以下几个方面：

　　1．努力让全体员工都树立良好的公关意识

　　既然每个人都代表组织形象，那么全体成员都必须具备公共关系意识，每个人都要注重组织形象和信誉，全体成员都应该参与公共关系工作，并按照公共关系的要求进行工作。对员工来说，一方面努力使自己的形象符合组织要求，另一方面也要以自己的努力为组织良好形象的树立添砖加瓦。北京申奥期间那个著名的出租车司机，就以自己的行动为北京在来访的国际奥委会委员心中树立了良好形象。

　　2．营造良好的公关氛围

　　让每一个成员感到公关无处不在，公关人人有责。这时，组织应该在内部普及公共关系教育，让员工认识到组织形象的重要性，认识到创造和维护良好的形象和声誉要靠大家努力，要形成人人讲公关、人人做公关的局面。组织还可以通过适当的方式来营造这种气氛。

　　3．明确每个人或每个岗位的公关责任

　　如生产部门的质量问题、销售部门的定价政策问题、人事部门的晋升制度、宣传部门的媒介关系、办公室的社区关系，乃至电话接线员的服务态度、值勤门卫的仪表仪态等，都从不同角度反映了组织形象。因此，组织一方面要从制度上规范每个岗位不同人员的公关责任，另一方面要对他们进行相应岗位的公关教育和训练，让他们都知道如何在自己的岗位上维护组织的良好形象。

　　(三)把公共关系工作渗透到组织经营管理的各个环节、各个部门

　　树立组织形象并不是公关部门的专利，经常与外界打交道的供销部门也并不必然比生产部门承担更多的公关责任。正如每个人都代表组织形象一样，每个部门、每个环节都是组织形象的承载者和实施者。因此组织应该把公关思想渗透到经营管理的各部门、各环节。由于营销部门在本书后面还要受到更多关注，故这里只谈谈那些通常认为对公共关系影响不大的部门和环节。

　　1．在组织战略规划和年度计划中体现公共关系思想

　　战略规划是组织的长远计划，年度计划是未来一年的工作安排，两者都会对企业的发展产生影响。因此每一项组织应在战略规划和年度计划中制定明确的公共关系目标，同时要对规划或计划可能会造成的公关影响有一个充分地评价，决不能出现有损组织形象、组织长远利益和社会利益的事情。

　　2．在生产环节中贯彻公共关系思想

　　生产环节中最主要的工作有两个，一是通过良好的质量控制，生产出满足消费者需要的优质产品，二是严格控制生产过程中的废水、废气、废渣、噪声、粉尘及放射性污染，实现清洁生产。第一项工作关系到组织在消费者心目中的形象，而第二项工作则表现了组织所承担的社会责任。除此以外，产品设计中的人性化追求，产品包装的绿色化、无公害化，生产过程中对资源的节约和对环保运动的响应等，也是对在生产环节体现公关思想的基本要求。

　　3．在人事部门融入公共关系思想

　　人事部门负责组织中人员的招聘、录用、使用、晋升、培训、考核、奖惩等工作，一般认为这些工作主要对内部员工产生影响。其实，组织的人事政策、人事管理制度不仅对内部员工产生影响，也会对外部公众形成和改变对组织的形象发挥作用。那种激励有效、奖惩分明的人事政策会成为组织的无形财富，为组织吸引优秀人才创造良好的条件，也有利于公众形象的树立。即使是内部员工，也会从良好的人事管理政策中受益，而且组织的内部关系将更加协调，组织的向心力、凝聚力和团队精神将更加增强。因此，在人事部门的人事工作中融人公共关系思想也同样重要。

• 黄德林等主编，《现代公共关系学》，中国商业出版社，2000年8月；
• 翟向东主编，《中国公共关系教程》，中国商业出版社，1997年12月；