克劳蒂·哈普金斯
克劳蒂·哈普金斯（Claude Clarence Hopkins，1866-1932）
奥格威这么评价哈普金斯：
“摒除我那时代英国文案人员虚伪、地区性的假文学，将所有思绪集中，奠定广告是为销售的原则，克劳蒂·哈普金斯的‘广告的科学’，改变了我人生的方向”。
目录
|
绰号叫“嘻嘻”
17岁时，哈普金斯在从事传道工作，但他对家里那种严格的宗教信仰非常反感。不久之后，他进入比谢尔地毯扫除器公司任职，帮他们发展销售策略，使比谢尔的生意几乎独占市场。
之后，他到史威夫特当广告经理负责速普博士的药厂广告，后来他除了替速普博士写文案之外，还负责蒙高模利瓦得百货连锁店和利滋啤酒的文案。
41岁时，阿尔伯特·拉斯克请他替罗德·汤姆斯写文案，每年付他美金185000美元（等于今天美金两百万年薪），他在罗德·汤姆斯服务有18年之久。
哈普金斯是个工作狂，不到清晨不离开办公室，礼拜天是他最喜欢的日子，因为没有人打扰他的工作。
透过他打字机出来的广告案，很多产品名声大噪，象沛普梭单特、巴摩利夫和六种不同的汽车，他发明了强化新产品铺货率，测试行销，用优待券送礼品和文案研究的方法。
他是从不妥协的执行者，不断测试新想法来寻找更好的结果，尽管他一直讲不出“实验的发现和一般观察结果的界限在哪里。”
他个性害羞、沉默、口齿不清，个子也不高，广告界的人给了他一个绰号：“嘻嘻”，就是他的名字简写C．C．的发音。
最接近自然的人最幸福
哈普金斯很善于说故事，尤其是吃过晚饭后，他经常在钮扣孔上戴一朵灯笼花，口嚼甘草，口沫横飞，喷得跟他讲话的对方全身都是。
他有钱但还是非常吝啬，从来舍不得多花多于六元买一双鞋子，但英雄难过美人关，他的第二任妻子却能说服他买了一艘游艇，请了一些园丁来整理他们的房地产，买路易士十六的家俱。
他对广告业提出了几条原则：
“透过广告活动测试，几乎所有问题都可在极短时间、花费不高下获得解答，而不是靠争论。”
“文案人员忘了他们也是销售员，他们试着作表现者，他们追求掌声而不是销售。”
“要是可能，我们尽量在广告中塑造一个人的人格，靠一个人的成名使他的产品成名。”
“只改一下标题就可获五到十倍以上的效果是不正规的。”
“简短的广告是不获鼓励的，任何有效的广告都必须详述一个完整的故事。”
今天，人们的印象中，哈普金斯被当作是“强销式推销”的提倡者，在“品牌印象”这些名词被大家使用之前，他就了解到品牌印象的重要性。“试着替每一位广告主塑造他的风格，创造适当的个性才是卓越的成就。”
雷蒙·鲁比堪很讨厌哈普金斯，觉得他一生都在欺骗社会大众。有一次他对奥格威说：“你是有大学学位的克劳蒂·哈普金斯”，奥格威称这是他听过的最好的反面赞扬。
在哈普金斯死前5年，他写道：“我在广告界的主要工作都是为了应急，当天空是蓝的，海浪平静的时候都没有人找我，差不多每一客户一入顺境就离开我。”
哈普金斯只对广告有兴趣，在他自传里的最后一行有段非常动人的句子：“最接近自然的人是最幸福的，这就是成功广告的根本。”