俱乐部产品

俱乐部产品(club goods)

　　俱乐部产品是指虽然具有私人产品的基本特点，但却不十分强烈，且在一定程度上具有准公共产品的特征，然其受益范围较小或有特定的规定，如通常的一些会员制的运动俱乐部、读书社、行业协会等。

　　1．俱乐部的效用取决于网络的人数，因为其生产的公共产品需要以大量的使用者为前提。

　　2．俱乐部产品是公共产品。开始创建网络时的成本很高，后参加者所花费成本要低廉得多。在一般情况下，成员不会轻易脱离。

　　3．俱乐部只生产适合俱乐部成员的产品，对其会员在购买上可实行多种价格优惠。在当今市场细分化倾向日益明显的情况下，企业(特别是旅游服务性企业)如果能在自己的目标市场上按照俱乐部的经营方式，多方面、多角度、全方位地满足消费者的需要，对于培养忠诚消费者，提高经营业绩将起到良好的作用。适合开展俱乐部营销的企业类型主要有：饭店客房。浴室，信息服务公司、社交服务公司、运动场所、饮食公司、旅游企业，购物场所等。

　　(1)边际生产成本和边际拥挤成本都为零的产品。以不拥挤的桥梁为例，如图:

　　用通过人数代表对一座桥梁的需求，它是价格(过桥费)的函数。DD是需求曲线，它向下倾斜表示价格降低会带来需求(通过量)的增加。由于这座桥不拥挤，边际成本线MC与横轴是一致的。由于边际成本为0，按照边际成本定价原则，价格也应为0，这时桥的通过量达到Qⁿ。显然，这座桥的运营收益也将是0，考虑到桥的固定成本无法弥补，所以此时桥的经营者不但赚不到利润，还将遭受亏损。然而，对一座桥来说，收费是可能的，私人企业人数可能造这座桥并按他的愿望收费。一座桥的供给方必然是一个垄断厂商，MR为厂商的边际收益曲线，它在DD线的下方。为使利润达到极大，厂商将使其边际收益等于边际成本，这时的通过量为Q₀，与之相对应的价格则为P₀。

　　我们可以看出，由于收费，桥的通过量由Q^N减至Q₀，图中阴影部分为社会福利的净损失。

　　为避免这种福利损失，这类产品应由政府免费提供，用征税的办法筹集资金，以弥补造桥的直接固定成本。当然此处我们忽略了桥梁最优规模的决定问题，而假定桥梁规模是既定不变的。出于与公共产品最优供给类似的考虑。造桥的直接固定成本应在消费者之间按照受益情况进行分摊，然而在显示偏好问题不能很好解决的情况下，该产品实际上仍应免费提供。

　　(2)边际生产成本为0边际拥挤成本不为0的产品。有些产品的边际生产成本为0，但随着消费者人数的增加会出现拥挤现象，也就是其边际拥挤成本不为0。

　　仍然以桥梁为例，如图：

　　其中DD、MR、MC含义都与上图相同，所不同的是，当通过量超过一定水平(Q_r)时，可能产生拥挤现象。这时，边际生产成本仍然为0，但由消费者承担的拥挤成本却增加了。这时如果仍然不收费，就会出现过度消费。如图显示，当价格为零时，通过量将达到Q₁，阴影部分代表消费者获得的效用不足以补偿他的消费带来的成本，因而引起的社会福利的净损失。避免过度消费，当供给量短期内无法增加时，就只有收费。同样为了避免垄断的福利损失，应由公共部门来提供这类产品，按照边际拥挤成本收费，均衡价格和通过量应为边际成本线MC和需求曲线DD的交点E所确定的P ^* 、Q⁸。鉴于边际拥挤成本计量的困难，以及收费的目的是限制过度消费，所以实际收取的价格应以能保证不出现过度拥挤为准。