产品语义学

产品语义学（Product Semantics）

　　产品语义学则是研究产品语言（Product Language）的意义的学问。其理论架构始于1950年德国乌尔姆造型大学的“符号运用研究”，更远可追溯至芝加哥新包豪斯学校的查理斯（Charles）与莫理斯（Morris）的记号论。这一概念于1983年由美国的克里彭多夫（K. Krippendorf）、德国的布特教授（R. Butter）明确提出，并在1984年美国克兰布鲁克艺术学院（Cranbrook Academy of Art）由美国工业设计师协会（IDSA）所举办的“产品语义学研讨会”中予以定义：产品语义学乃是研究人造物的形态在使用情境中的象征特性，以及如何应用在工业设计上的学问。它突破了传统设计理论将人的因素都归入人机工程学的简单作法，扩宽了人机工程学的范畴；突破了传统人机工程学仅对人物理及生理机能的考虑，将设计因素深入至人的心理、精神因素。随着社会发展与进步、物质的极大丰富、消费层次进一步细化，人们对产品的精神功能需求不断提高，产品造型除表达其的功能性目的以外，还要透过其语义特征来传达产品的文化内涵，体现特定社会的时代感和价值取向。正如法国著名符号学家皮埃尔·杰罗所说的，在很多情况下，人们并不是购买具体的物品，而是在寻求潮流、青春和成功的象征。

　　产品语义学是20世纪80年代工业设计领域将研究语言的构想运用到产品设计上的一门学科。这一概念正式出现于1984年，由美国宾夕法尼亚大学教授克拉斯 ·克利本道夫（Klaus Krippendorff）和俄亥俄州立大学教授莱因哈特·布特（Reinhart Butter）提出，并在同年美国工业设计师协会（IDSA）年会期间予以明确定义：所谓产品语义学，是研究人造物体在使用环境中的象征特性，并将其知识应用于工业设计上。这不仅指物理性、生理性的功能，而且也包含心理、社会、文化等被称为象征环境的方面。产品语义学正越来越受到世界性的关注，引起人们浓厚的兴趣。其形成显然不是偶然的，本文试从生产技术、消费阶层、环境与文化等方面加以论述。

　　20世纪头三十年间，现代主义在世界范围内，特别是在欧美大规模的兴起，各种现代主义设计活动迅速发展，并在德国成立了第一所具有划时代意义的现代工业设计教育机构──包豪斯，所有这一切，使工业设计真正成为了一门独立的学科。它强调功能第一、形式第二的原则，追求材料的表现新形式，讲究功能的突出。

　　现代主义设计曾一度空前高涨，进入成熟和世界性的普及阶段，甚至被称为国际现代主义。在这一阶段，工业设计师考虑的问题如：选择适当的材料、机械的构造、制造的容易、使用的方便等提案及解法都立刻反映到生产计划上，设计造型语言以“形式与功能合一”的文法作为审美和品质的规范，并实现于物质世界。

　　二战期间，欧洲经济受到沉重打击，工业设计几乎停顿。美国通过马歇尔计划等方式扶植欧洲，使欧洲在50年代开始慢慢恢复了战前的活力，到60年代进入战后发展的全盛时期。第三次技术革命，“计算机时代”的到来，新材料、新能源、新技术的出现，极大地改变了传统工业的面貌，工作效率得到了空前提高。同时，核电、超导、高分子合成、生物工程、人工气候、海水淡化、宇宙穿梭飞行……机械时代向电子时代转变，电子技术使产品向微型化、集成电路化发展，大量采用新一代大规模集成电路晶片的电子产品涌现。工业产品原有的形态与功能的联系受到削弱，电子产品的形态不像机械产品那样能明确表达结构和功能，出现了“黑箱化”和“均一化”现象。

　　“形式与功能合一”的造型法则已经无法体现在产品设计上了。电子等高新技术给产品设计造成的另一结果，就是为自由造型提供了现实的可能性，借助计算机技术可以用同一台机器方便地生产出不同外形的产品。当今先进的技术手段使当代设计师可以毫无问题地把即兴发挥创造出来的产品付诸于机器化的批量生产，而原来的大批量生产转变为多品种小批量生产。技术的发展使各企业生产的产品在功能、性能上差距大大缩小，利用外观上的差异进行市场竞争成为重要的手段。同时也使现代主义设计的另一信条──产品的形式结构尽可能如实、清晰地反映功能变得毫无意义。

　　二战后人类经过十年的复兴，欧洲各国都取得了相对的繁荣。从收入额分析，一个被称为“中产阶级（包括蓝领与白领阶级成员、知识分之、部分小企业主、农业工人等等）”的新社会阶层日益扩大，成为西方社会消费者的中坚力量，他们的消费意向在很大程度上决定了工业设计的方向。这批人对自己的起居环境、生活水平、消费习惯等有了全新的要求和态度，与战前相比几乎全然不同。战时受到沉重打击与摧残的制造业与零售业到50年代中期基本得到了恢复和发展，西方经济学者称这时的西方社会已进入了真正的消费时代。另外，“战后婴儿爆炸”时期出生的“战后婴儿”到60年代中后期已开始成为青年，他们从数量上改变了消费者的结构，成为数量最大的消费阶层，他们的需求和口味比他们的父母更为现代化。

　　追求变化与新鲜，讲究实用，渴望有文化意味、艺术情趣的后工业产品。由于60年代太空技术的迅速发展，太空探索到1968年美国人成功登月达到登峰造极的程度，造成世界各国对于宇宙技术的狂热喜爱和追逐。人们认为生活在一个史无前例的高技术、高消费的天堂之中。

　　“用完即抛”的消费主义成为西方消费的主要方式与行为，因而随着经济发展增长起来的财富并没有转变成银行存款，而是越来越多地被用于购买新奇有趣的产品，特别是经过60年代这个所谓“塑料时代”的发展，各种塑料（如聚乙烯、聚氯乙烯、聚丙烯等）开始被广泛地使用在各种不同的工业产品上，如电话机、电视机等家庭用具和办公用具及汽车等机械的部件，以及各种包装、容器。产品的制作成本更为低廉，极大地刺激了消费者的购买欲，从前的奢侈品在这时变成了用过即抛的东西。这一消费趋向意味着消费者或者说市场对产品的期望与此前（特别是战后初期）相比发生了根本性的改变，而工业产品的功能、结构因此也产生了根本的改变。现代主义设计提倡的一系列设计原则──从产品性能的可靠性与经久耐用到产品样式的稳健和不宜过时都显得不再合乎时宜，物理机能显然已不能满足人们的需要。“形式与功能合一”的造型原理不再是必然的原理。

　　60年代中期史无前例的高技术、高消费，“用完即抛”的消费主义观念使有些地方大量流行所谓的“一次性产品”，包装和结构被大量浪费。这些物质泛滥的社会结果引发了环境公害。而此时化学工业的迅速发展，出现了许多新型的高分子聚合材料，“塑料时代”所带来的垃圾和污染，造成自然和生命的危机。以及国际现代主义设计利用简单的机械方式，使玻璃幕墙大厦成为发达资本主义国家的象征，全世界的大城市都变成一样：玻璃幕墙建筑、钢骨家具、减少主义成了国际现代主义的核心内容，原来与传统、自然融为一体的都市环境变成了玻璃幕墙和钢筋混凝土的森林。恶化了人类生活环境，破坏了传统美学原则。国际现代主义成了取消美感、破坏人类完美生态环境的帮凶。再加上资本主义制度固有的矛盾与一些新的经济结构共同造成的新型经济问题──滞涨（经济停滞和通货膨胀并行）和第三世界产油国家起而捍卫自己主权与资本主义消费结构不合理造成的能源问题──石油危机，以人类为主的社会趋近于崩溃。

　　人们被迫面对“人类这种生命体也是自然的一部分”的事实，促使人类考虑许多新课题，如：生态学上人与自然的共生、石化资源有限之下再循环、第三世界的环境保护、产品的泛滥、使用环境的考虑，等等。当电子系统网络渗透到人类生活空间以及每一角落的资讯社会迅速发展，办公自动化、工厂自动化、家庭自动化或高度情报通信系统、长距离通信及计算机革命的渗透，以及前工业化时代人们欣赏工业产品和机械产品的审美特征，带来了冷漠的工业环境，人们在充斥着机器仪表的环境里工作，回到家又面对充满按钮、仪表的家用电器，导致了人机界面的新问题。这时，产品的“环境机能”与“对话机能”开始受到人们的重视，人们不仅要满足物理性、生理性的使用价值，而且要进一步满足心理性、社会性、文化性与环境方面的象征价值。

　　现代文明生活方式的提高、生活节奏的加快、生活形态的空前改变，带来了人们相互间交流的日益淡漠。人们渴望在日常生活中接触产品时能填补现代文明所带来的心理上的孤寂和落寞，促使在工业设计的精神功能方面包括美学功能、象征功能、教育功能等诸多功能因素的需求日益增强，要求产品差别化、多样化、个性化，满足心理性的要求，由此出现了追求象征价值的“符号消费”现象。而这种情感和人性平衡的实现，作为与人类生活息息相关的设计是责无旁贷的。

　　在现代主义设计的发展过程中，几门新兴学科得到了前所未有的重视和发展，如人机工程学、材料力学、设计生态学、环境心理学、市场学、销售学等等。作为新兴学科，可供人们探索的领域自然是相当广阔的，但是作为一门有限科学，它的规律性也很快被人们所掌握，工业设计在功能、结构方面的一系列法则、规则和学问，已经基本上为人们所熟知，理性的合理要求几乎被设计家们发掘和利用殆尽，迫使人们在设计上寻找新的语言。

　　而产品设计的方法、程序、市场研究、计划等日趋完善，并且都变成标准化的程式，世界各国在设计风格上日趋一致，这样，产品设计就自然产生了相似倾向。设计上的雷同，风格烦闷而缺乏个性，因此设计文化的确认再次引起讨论和国际性的关注。随着现代主义设计越过大西洋在美国登陆，从而形成了轰轰烈烈的“国际现代主义”，“功能第一”、“结构第一”的设计观念造成几何化风格在全世界迅速流行，产品设计趋于单调、简单、冷漠、严谨而缺乏人情味，原来变化多端、多种多样的各国设计风格被单一的国际现代主义风格取而代之，各民族的设计文化和审美特点、地区性的个性风格遭到了粗暴的抛弃和轻视，使用者的心理需求被漠视。智能型电子计算机技术的发展，使设计步入电脑化时代。电脑作为人脑的扩展和延伸，使设计的工作效率大大增加，设计的优选率超过了人工时代，产品外观的更新更是迅速而且多样

　　另一方面，计算机时代信息传播媒体的迅速发展，使全球文化交流更加快捷、更加直观。“技术文化”的发展，国际化现象越来越明显，人们已明显感觉到高科技社会中“地方文化（传统文化）”正在消失。地方文化如何与以物理学及化学为基础形成的高科技社会的技术文化共生是设计评价的重要课题。

　　作为纯技术状态的工业力量的发展可以是无国界的，然而工业力量一旦结合意识形态，便不再可能“国际一律”。因为人们不能忍受没有精神内涵的生活，而精神特征总是和具体的文化历史传统相关联的。人们开始迫切希望传统文化与技术文化能够共生互补、正视传统文化与技术文化的同等地位，并从“生命造型的意义”寻求文化重建的典型。在上述几方面的不断日新月异的发展，产品形态设计不仅要对人的物理与生理机能的考虑，更应深入至人的心理、精神因素，要求寻求心理、社会、环境、文化的脉络，赋予象征的特性，产品语义学的兴起也就顺理成章的了。

　　设计是时代的艺术。当代社会，工业发展已经进入到高科技阶段，手工业、工业、高科技工业已融为一体，可持续发展、关注自然、与环境和谐相处被空前关注，信息化已迅速被应用到人类生活的各个层面，数字化时代的到来，使设计处于一个重新构造语言的时代。无可置疑，设计精良的物品是今天视觉文化的中心，然而充斥在人们生活中的产品总不是那么令人满意，许多产品令使用者感到困惑，可能看上去让人难以理解它到底是一件什么产品，或者不明了如何使用它，电子器材“黑箱化”现象的泛滥，对设计师提出了更多更高的要求。芬兰著名工业设计师汉诺·科赫伦（Hannu kahonen）说：“我对那些‘过分的设计’、反自然形态的设计感到厌倦，它们使产品更加复杂而难以使用，在我看来，理想的产品应有助于日常的生活并尽可能给人们带来欢乐。” 如何运用设计符号创造出符合现代人类个性化需求的产品，是当代工业设计师必须认真思考的问题。而产品语义学的本质正是在于通过产品外在视觉形态的设计揭示或暗示产品的内部结构，使产品功能明确化，使人机界面单纯、易于理解，从而解除使用者对于产品操作上的理解困惑，以更加明确的视觉形象和更具有象征意义的形态设计，传达给使用者更多的文化内涵，从而达到人、机、环境的和谐统一。

　　所谓语意（Semantic）顾名思义，即语言的含义、意义；语意学（Semantics）即探索、研究语言意义的学科。“产品语义学”这一概念的提出，是借用语言学的一个名词，它产生的理论基础，来源于符号学理论，但它的产生，却具有社会、历史、哲学的背景，工业设计史上关于产品语意的研究始于 20世纪60年代。

　　一战之后，全世界物质匮乏，现代主义提倡的功能主义顺应历史条件，满足并推动了工业化进程的发展，当时产品设计考虑的重点是“物理机能”，人体工程学（ergonomics）是工业设计的理论支点，在1920—1950年间，功能主义设计是人类设计史上的重要阶段。随着社会经济的发展，消费时代的来临，社会财富的增加，使得人们对产品的要求发生了根本性的变化，同时六十年代的过度开采开发造成了地球环境的危机，生态设计被提出并在设计的各个层面予以实践。这一时期，人们开始注重环境机能，注重工业对环境的影响。到了二十世纪八十年代，人们开始强调“沟通、对话”，设计界也引进了各种新学科：社会学、生态学、心理学、行为学、语言学、信息理论等，同时，电子产品的出现使得造型与机能失去了必然的密切的联系，导致单一的“黑箱”现象的泛滥，商品同质化的出现呼唤更迎合使用者内心的产品，现代主义对于“功能”的过分强调和对于“形式”过分的漠视导致工业产品的粗糙、冷漠、僵硬，有人形容那是一个“大量生产、大量购买、大量消费、还大规模的毒害数不清的环境”的时代，后现代主义在此时出现，它重主体精神、重文脉、重符号语意，对产品语意理论产生了重大的影响。www.dolcn.com

　　1983年克里彭多夫(Klaus Krippendorf)和郎诺何(R. Butter)夫妇正式提出“产品语义学”(Product semantics)的概念，并定义为“产品语义学是研究人造物的形态在使用情境中的象征特性，并将此运用于设计中”；1984年克里彭多夫对产品语义学下了进一步的定义，他认为产品语义学是对旧有事物的新觉醒，产品不仅要具备物理机能，还应该能够向使用者揭示或暗示出如何操作使用，同时产品应该具有象征意义，能够构成人们生活当中的象征环境。

　　产品语意理论的基本构架来自于语言符号系统。符号学理论提倡用符号的观点来研究一切学科和现象。符号学之父索绪尔（Saussure）说“语言是一种表达观念的符号系统”，他认为每种符号都有两个层面上的意义，一是能指（又叫意符，Signifier）指物体呈现出的符号形式；二是所指（又叫意涵、符指Signified）指物体潜藏在符号背后的意义，即思想观念、文化内涵、象征意义。

　　克里彭多夫关于产品语意的概念正是基于索绪尔的符号观念，他将使用者对产品的理解划分为四个阶段。A、产品辨明阶段：使用者通过相应的视觉线索来区分产品类型；B、自我验证阶段：使用者实际操作物品（或其控制器）然后观察这些运行不同程度的成败反馈；C、发现新形式阶段：使用者在使用中熟悉其工作原理，或许还能发现新的使用方式；D、解读符号语意：使用者依据自身类型、个人理解、社会特征及美学价值，通过与其相关产品的比较来解读产品内涵。从以上四个阶段我们可以看出，使用者通过对产品形态的视觉印象在心中对产品有一个初步的认识（是什么产品），随着自我验证实验即实际操作物品过程的进行，会逐步全面、深入地扩大对产品的了解，同时对最初的视觉印象予以更新、强化或反感、排斥。所有对产品形态或语意符号的初期预想，在自我验证阶段得到是或不是的检验，如果设计师的初衷和使用者验证后的感官体验达成一致，则证明该产品的形态成功的表达了它的内涵，也正因为有此一致性，使用者才有继续深入的操作和研究，才有发现新形式的可能。最后，使用者会给产品一个客观的评价，当然，这个评价是受到使用者自身的审美情趣、文化修养、性格特征的影响的，同时又受到社会约定俗成的影响。随着现代社会经济文化全球化的推进及信息化的发展，影响产品设计的地域性、文化性限制会越来越小。但弘扬民族文化是每一个设计师都必须承担的历史责任，在此方面北欧和日本的工业设计做得很好。

　　优秀的工业设计在对产品语意的把握上经过系统、全面的分析，充分运用设计符号使产品的功能与形式达到高度统一。不仅体现出产品的象征意义和文化内涵，还体现出设计对人—使用者的关怀。美国设计师丽萨·克诺（Lisa Krohn）和图克尔·维美斯特（Tucher Viemeister）1987年设计的电话应答器是运用“产品语义学”的经典范例。这是一个听筒和应答器合二为一的产品，被设计成电话簿的样子，通过新技术，综合了录音、播放、复印信件的功能，保留了人们对传统电话的一些认知功能，但在内容上发生了很大的变化，它可以翻页使用,并在翻页时切换不同的内容,按键通过页的标准孔穿插而通用，简练、新颖、动感、而层次丰富，给人以亲切熟悉的感觉，吸引者使用者掌握新技术。2002年IBM公司推出的” ThinkPadTransNote”笔记本电脑获得了德国IF设计金奖。这款产品在造型上采用文件夹的特点，将笔记本电脑和电子纸笔书写器组合起来，用户可以方便的书写、绘图，处理、存储、发送文件。在设计上充分考虑使用者的心理，造型简洁，语意明确。意大利设计师马西姆·约萨·吉尼（Massimo Iosa Ghini）设计的“妈妈”扶手沙发外形朴实、敦厚，色彩温和，象征着妈妈的慈祥、宽容，给孩子温暖，为身心俱疲的现代人提供一个恢复精力的避乱所。

　　产品语义学的运用还表现在对产品的细节处理上。如佳能C.BIO型照相机，它的有机形态几乎与人体合二为一，不仅在外形上给人以细腻精致，亲切的感觉，在功能上也有着让人叹服的便利性。菲利浦公司 1996年推出的“philishave reflex action”剃须刀，整体造型时尚、大气，它的侧面与男性头颈部的侧面有着完美的一致性，调节开关的按钮（Power）正在男人的喉节处，按钮上有增加摩擦、便于推动的突起，明确的指示了产品的操作方式。以下是菲利浦公司1990-1998年推出的部分产品的“脸”—界面，从中我们不难看出操作系统对于使用者的明确的指示符号。

　　M·Mccoy 在探讨产品造五项问题作为进行产品语意造型设计的项目：（1）环境（Environment context）即产品造型包括大小、材质、色彩、形态如何与周围环境协调；（2）记忆性（Memory）:产品造型是否让人感到熟悉、亲切、产品在文化或形态上是否具有历史的延续性；（3）操作性（Operation）产品造型在局部控制、显示、外形、材质、色彩等层面的语意表达是否清晰、易理解、易操作；（4）程序（Process）产品外部造型是否宣示了内部不可见的机构运作，是否揭示或暗示了产品如何工作；（5）使用的仪式性（Ritual of use）产品的造型是否暗示了产品的文化内涵、象征意义。因此，我们在运用符号进行产品设计时，可以从以上几个方面进行考虑。近代建筑师在创作和实践中总结了一套符号创新的手法。第一是“重复和多余”，就是用重复的信息反复作用于人的感官，从而把信息强烈的传递给使用者，这对于新的符号的被接受和理解较为有效；第二是“变形和分裂”，是指将人们习以为常的符号变形、分裂，重新组织成新的语言，既继承传统又有创新；第三是“深奥和诠释”，建筑符号学家认为艺术要有特色就要难懂，要费劲才能为人所理解，要新奇，不易理解但又能被理解；第四是“多价和多元”，即艺术要创造而不能一味的模仿。这些手法也可以借用到工业设计上，获得澳大利亚2000年工业设计大奖的奥运火炬的设计，就揉和了悉尼海滨城市的特征和悉尼歌剧院的形态，简洁、时尚，功能与形式完美统一。

　　必须要注意的是设计是为大众服务的，产品设计的目的是为了使人们的生活更加的便捷和美好。芬兰著名设计师约里奥·库卡波罗（Yrjo Kukkapuro）说“真正的设计师的作品不应该是一种疯狂的、无用的东西”，在今天，人们需要的依然是形态美观，功能良好，充满人文关怀和环境意识的产品。同时我们也不能“为了语意而语意”，我们对于传统符号的运用，必须是在理解传统文化的基础上用现代的观念去改造和提炼，支持我们今天设计的基础依然是人机工程学和美学。