顾客间互动

　　目前对于顾客间互动的界定主要是从广义和狭义两种视角进行理解的.从广义视角理解，顾客间互动是一个多维度的概念，它贯穿于顾客消费服务前、消费服务中和消费服务后的整个过程 ，不仅包含服务现场中的互动，还涵盖了服务现场外顾客之间的各种互动形式，如口碑传播和品牌社群中的各种互动等.但更多的学者从狭义视角理解顾客间互动，他们强调顾客间互动只是指服务过程中的On—site(即在现场的)互动，其他形式的互动则被称为“现场之外的”(off-site)互动。

　　顾客间互动在20世纪80年代才被Martin和Pranter首次注意到，其发现顾客间互动行为是影响兼容性的一个重要因素。此后，相继有学者通过实证研究证实了顾客问互动对顾客兼容性、顾客问关系管理、顾客服务满意等的显著影响，从而，顾客间互动被普遍视为顾客间相互影响的源泉而迅速被国外学者广为关注。然而，21世纪初我国才有极少数学者开始对此进行研究，且大多集中于对顾客间互动行为的定性阶段。在短短的十多年发展历史中，虽有少数定量研究证实了在我国服务环境下，顾客间互动对顾客兼容性、顾客满意等的影响，但总的来说，对于顾客间互动的研究依旧缺乏更加系统的理论体系和实证检验。因此，本文将从顾客问互动的目的、影响因素及相关影响方面出发进行系统梳理和分析，找出未来的研究方向，为我国在该领域的深入研究奠定基础。

　　顾客间互动现象广泛的存在于服务领域，其存在形式也呈现出多样化.众多学者研究发现在零售业、书店、家具企业、旅游业等领域存在着丰富的顾客间互动现象.根据与消费者的交流结果，Martinl将顾客间互动划分为顾客间的社交、其他顾客的外观行为、不顾他人的行为、粗鲁的行为、暴力行为、不满的行为及从容不迫的行为等7类行为.Grove等l6通过在佛罗里达主题公园进行调研，将顾客间互动归结为协议型顾客间互动与社交型顾客间互动.其中协议型顾客间互动是指顾客与其他顾客之间分享服务空间的最大容忍时间及其他顾客对于行为准则的遵守，社会型顾客间互动是指在突发事件中的友好关系，其他顾客对服务经历的贡献.银成钺等通过对316位顾客进行调研，最终将顾客间互动行为分为其他顾客的外观、其他顾客的行为和顾客间的语言交流三类.蒋婷 借助关键事件法，将顾客间互动归纳为礼仪违背、干扰争执、友好交谈和建议帮助四大类.总的来说，顾客间互动现象以多种形式广泛存在于服务行业中，既有正面积极的互动，也不乏负面消极的互动。

　　顾客间互动的目的主要可以分为以下三种：

　　1.工具性目的，主要是指顾客与其他顾客互动目的是为了寻求某种信息和帮助。Baron和Harris的研究发现，顾客间交流的动机之一在于获取其他顾客的帮助。另外，在许多服务场所通常都会遇到顾客丢失钱包、照看小孩或咨询有关信息等事件。在这些情况下，顾客都会为了满足其他顾客需求或寻求帮助而与其他顾客进行互动。已经有学者证实，在服务环境中，顾客之间的相互帮助能增加顾客对服务体验的满意度。

　　2.社交性目的，是指顾客和其他顾客进行交往目的是希望与其他顾客建立某种社会关系。MeGrath和Otnes的研究发现，顾客为了减少礼品采购中的风险，通常会事先主动结识在此方面有更多经验的顾客。在火车上我们会试图主动和某些乘客交流，并结识或者在舞会现场和某些陌生人成为朋友等。

　　3.自我认同性目的，是指顾客与其他顾客的互动是为了投射自我形象。McGrath和Otnes认为帮助寻求型顾客通常愿意主动帮助其他顾客。他们的目的主要是为了保护或提高自身形象。同样，Parker和Ward也认为主动型顾客在和其他顾客谈论某一话题时通常是为了展示自己在这一方面的知识。

　　1.个体因素。顾客都是独立的个体， 良好的相貌会增加对其他顾客的吸引力，及对服务体验的满意程度。马丁将顾客间互动行为分为了七种，其中的邋遢的行为，主要是顾客的不文明形象对其他顾客产生影响的行为。另外，顾客间互动受顾客的性格特征、人生观和价值观、顾客的收入、教育程度等的影响，又称为顾客的异质性，Martin和Pranter认为顾客的异质性会影响顾客间的互动关系，会导致顾客与某些顾客有良好的互动而与其他顾客产生不愉快的互动。

　　2.人际因素，是指人与人之间的相互交往关系。顾客与顾客之问可能熟人，也可能是陌生人。现有研究大多是指陌生人之间的互动，有相当多的研究证实陌生顾客之间的互动会对顾客满意度产生影响。同时，我们也有这样的体会，即与朋友一同接受服务时会增加我们的愉悦感，有时与朋友的交流会使我们从某种程度上忽视服务环境中的其他不良影响等，因此人际因素对顾客问互动也产生一定的影响。

　　3.环境因素。以往研究分别从顾客规模、服务现场的环境两个方面来研究环境对顾客间互动的影响。(1)顾客规模，是指服务现场所能容纳的顾客数量与实际容纳顾客数量的比例关系。当现场服务场所容纳的顾客超过了其可承受范围时，就会造成顾客拥挤。Hui和Bateso研究发现，顾客密度及顾客感知的拥挤程度对顾客间的兼容性有显著影响。同时，顾客规模过大难免会发生语言或肢体上的摩擦，影响顾客间的良性互动。尤其是在高峰期，比如为赶时间而出现就餐插队、购票插队、乘车抢座等行为。(2)服务现场环境。有研究证实宽敞、祥和、有序的现场环境会给人轻松、愉悦的感觉，激发顾客的情感反应，有利于顾客间的良性互动。Martin和Pranter的研究也表明，顾客稀少会使顾客觉得冷清，缺乏气氛，而拥挤、吵闹会使顾客缺乏安全感，容易导致过激行为。