销售成果测定法

　　所谓销售成果测定法，是指在企业成本和价格不变的情况下，对广告提高利润的程度进行测定，又可以归结为对其促销效果的测定，本方法即是在对广告带来顾客人数增加的情况进行调查的基础上，设置指标进行计算，最后再根据计算结构进行分析、评价。是对广告的经济效果进行测定和评价的常用方法。

　　运用销售成果测定法，具体有以下三个步骤：

　　第一步：进行市场调查。

　　调查常用三种方法：电话询问、信函查询、人员走访。

　　在调查中我们可以突出提出两个问题：是否看过(或听过)本公司的广告牽二是是否购买了本公司的产品牽根据问题回答情况可以将被调查人群划分为四大类：

　　(1)看过或听过广告而购买了产品的；

　　(2)看过或听过广告而未购买产品的；

　　(3)没有看过或听过广告而购买了产品的；

　　(4)没有看过或听过广告也没有购买产品的。

　　第二步：计算广告效果指数。

　　从看到广告而购买的人当中，减掉因广告以外影响而购买的人数，得到真正因广告而唤起购买的效果，将这个人数以全体受调查的总人数除之所得的值，即广告效果指数─AEI。

　　第三步：分析评价。

　　根据计算出的广告效果指数，我们可以从四个方面来研究广告的经济效果：

　　(1)在一定条件下广告的促销效果越好则广告的经济效果越好，因此如果广告效果指数越大，即做广告后增加的购买者人数占全体被调查者人数的比例越大，则表明广告的促销效果越好，经济效果也越好；

　　(2)广告效果指数为负数时，表示实际经济生活中广告起了作用，带来了负面效果；

　　(3)广告效果指数多高可以认为令人满意呢牽我们似乎可能通过计算行业广告效果指数平均值来解决这个问题，如广告效果指数高于平均值，我们便可以认为该广告取得了较为满意的效果，否则相反。但行业的广告效果指数平均值很难获得，因此比较理想的参照标准可以是本企业过去的广告效果指数平均值；

　　(4)广告效果指数在不同的行业间不具可比性。对那些产品选择性较大的行业来说，广告效果指数一般要高一些，如化妆品广告。而对那些产品用途、特点为公众熟悉，选择性较小的行业来说，广告效果指数则一般要小一些，如农副产品的广告、廉价建材的广告等。