金融营销风险管理
金融营销风险管理(Financial market risk management)
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什么是金融营销风险管理
金融营销风险管理是指金融企业有意识地通过计划、组织和监督控制等管理活动，通过特定的程序和方法，以最小的成本把风险发生概率和损失减至最小程度，来保护企业的生存和发展能力的活动和职能。
金融营销风险管理的内容
金融营销风险管理具体包括以下六方面的内容：
(1)树立正确的营销理念，消除观念落后风险。金融企业的营销活动是在一定的经营思想的指导下进行的，经营理念指导企业明确组织、顾客和社会的关系，平衡三者之间的利益。金融企业只有树立正确适宜的营销理念才能在它的指导下做出正确的营销行为。因此，消除观念落后的风险是防范其他一切风险的基础。
(2)提升营销管理水平，降低营销决策风险。金融企业在制定营销战略和策略时，要选择适合企业的科学决策手段和方法，不能只凭个人喜好和经验随意决策。此外，企业应从收益和风险两个角度同时考虑营销决策问题，保证营销活动预期收益与风险相匹配。所以做任何一个营销决策，特别是重大决策时一定要有科学的理论依据，正确的观念与方法，切忌随心所欲，主观臆断。
(3)加强外部环境监控，降低外部环境风险。外部环境的不可控性和不确定性决定了金融企业必须加强监控，随时了解外部环境的动态变化，适时调整企业营销策略，控制营销风险。在现代金融企业中，对外部环境监控时一方面可以借助于传统的渠道、销售人员、内部员工、竞争对手等市场调研方式，另一方面可以充分利用IT技术建立营销风险管理信息系统来加强对营销环境的监控效度，降低监控成本。
(4)加强内部营销活动控制，降低内部营销风险。金融企业应该对营销活动流程的每个环节，参与活动的每个部门、人员进行实时动态的监控，及时发现并弥补偏差，降低内部营销风险的发生概率与损失。
(5)建立风险预防与处理机制，降低风险损失。对营销风险的预防与处理要适时，一般越早越好预防与处理，损失越小，对企业的影响越小。所以金融企业在加强对内部营销活动和外部环境监控的同时，还要确立一套行之有效的风险预防与处理机制，及早发现风险隐患，采取防范措施，降低风险概率；同时风险事故发生后，能够利用风险处理机制系统有效地进行风险处理，最大程度地降低企业损失。
(6)贯彻成本原则，提高风险管理效益。对营销风险预防与控制的代价一定要小于风险带来的损失，否则，营销风险的预警就失去了应用意义。因此，金融企业在消除营销风险的成本投入中，要注意成本和收益(风险损失的减少)之间的关系，当成本超过收益，对企业来讲就没有意义了。
金融营销风险管理的方法
金融营销风险管理手段主要有：营销风险回避、营销风险控制、营销风险转移和营销风险自留。
1．营销风险回避
营销风险回避是以放弃或拒绝承担营销风险作为控制方法来回避损失发生的可能性。它在彻底消除风险损失的同时使获利的可能性降为零，它是风险管理技术中最简单也是最消极的一种，但应注意一些营销风险是无法回避的，有些营销风险采取回避手段是不经济的，还有一些营销风险的回避可能带来新的营销风险的产生。营销风险回避策略主要应用于以下几种情况：
(1)当某项营销活动风险极大，企业确实无力防范和控制时，可以考虑放弃该方案；
(2)当实现某种营销活动有许多种方案时，选择风险小的方案进行替代；
(3)当实施某项营销活动的过程中遇到不可逾越的风险因素时，采取措施绕道行之、迂回包抄。
2．营销风险控制
营销风险控制是企业通过降低营销风险发生概率和减少营销风险发生带来的损失来达到控制营销风险目的的手段和方法。营销风险控制可分为风险发生前的风险预防和风险发生后的风险处理。风险发生前的风险预防主要是以控制发生概率为主，以减少营销风险发生带来的损失为辅；营销风险发生后主要以减少营销风险损失为主并且要兼顾预防营销风险的扩散和斩断因营销风险发生而引起的连锁反应。如将营销风险单位进行隔离，使一个营销风险单位发生营销风险时，可以较容易地控制其影响范围，避免其扩散到其他营销风险单位。
3．营销风险转移
营销风险转移就是通过一定的方式将营销风险转嫁给其他的主体以达到本企业对风险的管理目的。营销风险转移的方式有：保险转移和非保险转移。
(1)保险转移。保险主要是对静态资产的保险，但大部分营销风险属于运作风险，属于不可保风险，因此保险不是营销风险的主要转移手段。
(2)非保险转移。它是指企业可以通过合同或契约将风险发生可能带来的经济损失和法律责任等转嫁给非保险业的其他主体，以达到降低企业营销风险的发生概率和营销风险造成的损失的目的。主要方法有出售、转包或分包和租赁。
4．营销风险自留
营销风险自留又称营销风险承担，风险自留是指一个金融企业以其内部的资源来弥补损失。营销风险自留是一种营销风险处理的财务型技术手段。当营销风险采取避免的手段不经济或不可能，又不能有效地预防且无处可以转移的情况下，企业只能采取风险自留的手段，从财务上做出安排，以备在损失发生后进行处理。营销风险自留的主要方法有：将损失摊入经营成本、建立意外损失基金、借款来补偿营销风险的经济损失和自负额保险。
金融营销风险管理基本程序
1．营销风险识别
营销风险识别是指风险管理人员通过对大量可靠的营销信息进行系统了解和分析，认清金融企业存在的各种营销风险因素，找出特征指标，进而确定企业营销所面临的风险及其性质，并把握其发展趋势。营销风险识别是整个营销风险管理工作的基础，不经过认真识别，营销风险是无法衡量与科学管理的。
2．营销风险衡量
营销风险衡量是对某种特定的营销风险，测定其风险事故发生的概率及其损失程度，它是在营销风险识别的基础上进行的。通过识别，弄清存在的营销风险因素，确认营销风险的性质，并获得有关数据。然后，通过对这些指标和数据的处理，得到关于损失发生概率及其程度的有关信息，从而对风险程度做出评价，对发展趋势做出预测，为营销风险预警提供依据。
3．营销风险预警
对营销风险识别后发现的营销风险征兆和营销风险衡量之后的风险问题要及时地预警和报告。营销风险预警是一个动态过程，金融企业要适时地进行营销风险的预警和监视，为制定风险控制决策提供依据。企业可以借助计算机管理信息系统进行，但关键仍在于管理者的风险管理水平。
4．营销风险控制
金融企业在调查清楚了营销风险的性质和大小之后，必须运用合理而有效的方法降低营销风险的发生概率，同时制定出风险事故的处理方案，有备无患。这一阶段的核心是营销风险控制处理手段的选择，它是营销风险管理过程的一个关键性阶段。在进行营销风险管理的过程中，还要对营销风险管理进行监控，保证管理过程的有效实施。同时要对营销风险管理效果进行评价，即对营销风险管理各阶段所采取的对策和手段的适用性和效益性进行分析、检查和评估，并不断修正和调整计划。
对营销风险的辨识和评估需要经过以下几个步骤：
·首先确定营销风险的管理目标
·进行风险因素的识别，找出可能产生营销风险的各种因素
·衡量可能造成的损失
·对目前的营销风险进行评价找出急需解决的风险因素
对营销风险的预警与控制需要经过以下几个步骤：
·预警指标体系的建立
·预警方法模型的选择
·预警等级的确定
·相应等级的应对措施的确立
·风险控制方案制定
·方案评价与选择
·实施所选方案
·评价方案实施效果，若达到预期效果则告一段落，若效果不好，则逐级逆推到以上各步．检查出现失误的地方，做出调整
图2为营销风险管理程序示意图。