通路营销

　　通路营销是指在渠道建设上,集中力量、通过与经销商的强力合作或直接控制终端市场,迅速形成区域市场的相对优势,伺机扩张,推广产品。

　　企业在品牌工程的投资上，针对通路营销的领域，有以下建言：

　　1.真实的通路调查决定整体的通路策略与资源分配

　　尽管大家认为通路营销重要，但就像一份由美国Deloitte德勤顾问做出的调查显示，90％的店头促销并没有回本，推估店内促销会以每年2％的幅度减少。深究事实发现，除了广泛性的业绩目标数字外，并没有准确评估通路营销结果的标准；相较于花大钱于电视及平面等传统媒体，是因为已经认同了这些媒体的可被衡量性。

　　最近外电报导美国Prism市调公司用电眼扫描仪，监测多少人走过货物陈列架，与实际购买产品的比例，以作为测量店头营销的方式，每年花5亿美元预算在店头营销的P ＆ G公司，便考虑以此调查资料为根据。

　　2.进入新兴的通路蓝海营销

　　电视购物频道及网络购物是这几年新兴的通路，品牌制造商进攻这虚拟通路的企图心却不大。综观现在及未来的影响，品牌在这2块的通路营销，其实大有可为。

　　根据经济部的统计，目前台湾传统市场整体营收约3000亿，连锁便利商店的营业额是2000亿，量贩店1500亿，超市900亿，平均下来，单家便利商店一年营业额可达1亿元，比较起去年电视购物频道7台，创造将近350亿元营业额，平均每台购物频道每年创造60亿元营业额，实体通路算是小儿科。

　　另外电视购物频道还拥有高达45％的毛利率，加上1年就能赚进一个资本额的诱惑，成长可期。网络也不遑多让，资策会预估，台湾在线购物市场规模将达1800亿元，明年将大幅成长36％，达到2500亿元，逼近传统市场，制造商焉能忽视！

　　电视购物与网络购物所运用的手法，与实体通路的营销方式有极大差异，因此创新的机会处处可见，但目前许多营销作法都带有实验性质，许多新兴成功的网拍业者及电视购物业者的共同心声是，忙得黑天暗地，赚得一仓库的商品库存，需要有企业家冒险的精神。

　　电视购物与网络交易入门容易，成为新品牌发展的天堂，大品牌即使涉足也只投资低预算，殊为可惜。特别是网络兴起只有16年历史，预期未来将有高成长，入口网站Yahoo与搜寻网站Google引导流行，每天都有新创意，是品牌扬名所需。电视购物台兼具电视广告的效应，一档40分钟节目，几百元的商品也有能力成交上百万惊人业绩，靠的仅是购物专家的舌灿莲花、低成本制作的广告展示与快速的促销手法！

　　虚拟通路完全颠覆一步一脚印的品牌建立原则，没有知名度的商品也能畅销，商品营销端视创新与速度，通路营销却因此可以实现化无为有的技巧，不仅能创造品牌，还可以累积资源。

　　3.创造有价优质的动态主题吸引消费者

　　现在的实体零售通路大量引用整合营销的概念，创造话题，将通路与媒体的效果发挥得淋漓尽致；量贩店的主题周如中元节、过年，抢走不少传统市场的生意，7-11及全家掀起收藏卡通公仔的风潮，至今方兴未艾。

　　大型的消费品牌制造商过去从争取排面，到购买陈列位置，或是成立店中店，已经投资了非常多的固定成本。未来建议业者，多从品牌的体验营销着手，利用商品优势话题，多多创造动态活动，贴近消费者，才能化费用为收入；最近一例是把迪斯尼商品常在百货公司举办免费促销活动的经验，提升为非常特殊的派对活动，让零售通路及消费者不仅愿意付钱举办派对，也间接购买了礼物商品。