购后失调

　　购后失调也称为购买后冲突，是指对购买的怀疑和焦虑，即自己的决策是否最佳，在价格等方面是否还有所补充或修改。虽然不是所有的购买都会产生失调，但对于一些大件的产品或价值比较高的产品产生失调的可能性还是比较大。

　　(1)影响购买后失调强弱程度的因素

　　①购买决策的不可更改性。如果一种决策较容易更改，则消费者对此购买决策就不容易感到不协调。

　　②决策对消费者的重要程度。一种决策对消费者来说越重要，则越容易产生购后的不协调。

　　③在可行性方案中选择的难易程度。在可行性方案中选择越困难，则越容易产生购后的不协调，且失调的程度高。决策难度取决于被选品的数量、与每一备选品相联系的相关属性的数目以及备选品提供的独特属性。

　　④个人的焦虑倾向。有些人焦虑感很强，属于高焦虑的个人特性，焦虑感越强，则越容易感到购买后的不协调。

　　购后失调的发生，主要是因为消费者选择了某一品牌的产品，同时又要放弃另外品牌产品的优点。例如，一个消费者想要买一辆自行车，并在“银久”和“金凤”两个品牌中挑选一辆。每个品牌都有自己的优点。

　　如果他买“银久”，那么“金凤”的优点他必须放弃；同样，如果做出买“金凤”的决定，就必须放弃“银久”的优点。两种决策都会使消费者处于失调的关系中。

　　(2)减少失调的方法在品牌忠诚型和习惯型购买中，由于消费者不考虑候选品牌，因此这类决策不会产生购后失调。而大多数的有限型和扩展型决策都涉及到对外信息的搜集以及对候选品牌的评价，因而这些决策常伴随着购后失调的出现。消费者会设法减少这种失调，常用的办法主要是通过内心的自我调节：

　　①改变态度的认知。例如在上面的例子中就是认为“银久”车也没什么“牢”的；而对自己购买的“金凤”牌车的优点供认不讳。从企业营销的角度说，除了向消费者提供货真价实的商品之外，还要采取一些积极措施，以消除或降低顾客购后的失调感。例如，向顾客发一封祝贺信，祝贺他选中了一辆好车，并介绍一些使用注意事项及提供修理服务的地点，以增加顾客对所购商品的满意感及自信心。

　　②改变认知的重要性。消费者可以认为，他并不在乎书包架是否牢固，因为这装置的用处已经不大了。而自行车的轻便非常重要，会使人在骑车时感到很舒适。消费者试图通过扩大两个项目之间评价的差距，使选中的产品变得更有吸引力，而没有选中的产品更缺乏吸引力。从营销者的角度出发，在广告中要明确传递产品特长的信息，尤其是竞争对手不具备的特点。

　　③增加一致性认知。消费者可能会把“金凤”车的其他特点(如钢圈光洁度好、刹车比较灵等)加到优点列表中。从营销角度出发，在某些媒体如报刊杂志应该比较完整地宣传产品的各种特性，让消费者在需要的时候能够从记忆中提取该信息。

　　消费者除了通过内心的调节来减少或消除失调感外，还有一种方法就是搜集更多的外部信息来证实某个选择的明智性。那些支持消费者所作购买决策的信息，起到了强化购买决策正确性作用；而那些有关消费者所拒绝接受的产品的消极的信息，同样也会起到减少失调的感觉。不论在哪一种情况下，消费者购买以后所进行的信息搜集，都可以作为一种减少不肯定因素的途径。因此广告的作用不仅仅在于吸引新的购买者，而且还有降低消费者的购后失调和增强消费者自信的作用。另外，各种售后服务也是很有必要的。