购买后行为

购买后行为（Post-Purchase Behavior）

　　购买后行为是消费者决策过程的一个阶段。在该阶段，消费者根据他们是否满意在购买产品之后采取进一步的行动。它包括一些在产品使用后可能产生的心理活动以及消费者发生在购买以后的典型行为。

　　针对消费者的这些心理活动和行为，营销人员在消费者购买之后可采取相应措施来增加消费者的满意和未来的销售。

　　1．购后满足

　　购买产品后，在使用过程中顾客可能会发现产品的缺陷。有些顾客不希望产品有缺陷，有的顾客则对产品缺陷并不在意。购买者的满足是产品期望(E)与产品实效(P)之间的函数，即：

　　S=f(E·P)

　　其中S是消费者的满足感。如果产品与期望相同，则顾客是满足的；如果产品实效超过期望，顾客就是高度满足的；如果产品低于期望，则顾客是不满足的。

　　顾客是根据其从卖者、朋友或其他信息源等所有得到的信息中来形成期望的。如果卖主夸大某产品的好处，顾客在使用该产品的过程中就会产生不满足。期望与实效之间的差距愈大，顾客的不满足感就愈强烈。因此，要求店铺策划者的产品诉求要忠诚地表达产品的实际功效，以使顾客感到满足。

　　2．购后行动

　　顾客对产品满意与否将影响顾客以后的行动。如果该顾客感到满足，则他将显示出较大的再购买的可能性。这样就有利于培养顾客的商品忠诚感。满足的顾客也会向其他人宣传该产品和该公司的好处。用营销人员的话来说，就是“满足的顾客是我们最好的广告。”

　　不满足的顾客可能会设法降低失调感，因为人们总是努力建立内在的和谐和一致性，失调的顾客可能以退回产品的方式来降低失调感。

　　店铺策划者要了解顾客处理不满足的所有方式。顾客在采取行动，或不采取行动之间进行选择。如果他们采取行动，则可能采取诉之于众的行动或个人行动。诉之于众的行动包括向公司投诉、找律师或向消费者协会投诉，或者顾客怕麻烦不采取任何行动而只是以后不再购买该产品。

　　店铺策划者可采取一些措施来尽量减少顾客购买后的不满程度。如电脑公司可写信给购买者恭贺他们选择了一个好产品，也可在广告中列出一些对本品牌满意的拥有者，或者可赠送给顾客一本载有说明应用新电脑之类文章的杂志。与顾客进行购后沟通，实践证明可减少产品退货或取消订单的数量的事情发生。

　　3．购后作用及处置

　　店铺策划者在处理购买者的购后行为时还需注意，购买者如何使用及处置该产品。

　　4.购买后评价

　　在产品使用之后，消费者在评价购买效益时仍是围绕着产品和厂商、商店进行的。购后评价的态度不同，对日后消费决策的影响也不同。满意评价强化了消费者信念和购买意图，不满意评价对未来消费决策的影响比较复杂，甚至可能导致重新识别消费需求。

　　5.购买后抱怨行为

　　除非消费者确信已购商品的确是最佳选择，或者认为抱怨也无济于事，否则，他就会采取某种形式的抱怨行为。从形式上看，抱怨行为可分为私下的和公开的抱怨行为。私下的抱怨行为包括转换牌号和商店，购买替代商品或劝周围的人不要购买该牌号商品，公开的抱怨行为则向厂家商店要求退货、换货、赔偿损失，或者向政府机构，消费者协会甚至各级法院申诉。消费者经常采取的是私下的抱怨行为。

　　再次购买的动机是大多数营销人员所关心的。营销人员希望消费者能再次购买同一产品、或同一厂商生产的各种有关的产品、或同一商店所经营的各种有关的产品；另外还希望消费者能向他们的参考团体的成员们推荐这些产品。

　　因此，消费者在完成了购买行为之后还会发生一系列的重要过程。这些过程到头来是以再次购买动机的产生而告终，而这一动机对大多数营销管理人员来说是至关重要的。