认知反应模式

　　认知反应模式最早是由认知心理学家格林瓦尔德（Greenwald）于1968年提出来。后来经过怀特（Wright）和佩蒂（Petty）、卡西奥波（Cacioppo）加以发展完善。该模式的提倡者认为，在与广告的接触过程中，受众积极主动地卷入信息加工过程之中，他们根据已有的知识和态度对广告信息加以分析评价。认知反应就是发生于传播活动过程之中或之后的积极思考过程或活动。一般说来，认知反应会影响最终的态度改变，甚至成为态度改变的基础。认知反应模式的基本思想概括起来，即广告接触导致认知反应，认知反应影响态度改变（如下图）。

　　受众在广告接触过程中产生的认知反应可分为两大类，即反对意见（简称CA）和支持意见（简称SA）。它们可以用受众的口头报告来测量，实质内容包括：

• 同意或不同意广告的逻辑推理或内容。例如受众可能会认为“××咖啡不可能是100%的纯咖啡豆精制而成”。
• 赞同或怀疑广告的结论。如对有些保健品广告宣称能使人更年轻，消费者可能表示赞同，也可能表示怀疑。
• 相信或怀疑广告的情境。如有的受众看了三维动画广告之后可能会认为“现实生活中不可能出现这种情况”。
• 相信或怀疑广告的信息来源。如对名人推荐的产品，有人会认为“一定是企业给她很多钱让她说这话的”，有人则深信不疑。

　　认知反应模式预言，认知反应对态度改变的影响取决于认知反应的实质，支持意见的数量与态度和行为意向的改变有积极的关系，反对意见的数量与态度改变存在着消极的关系。这一预言得到了许多研究的支持，研究者们并因此得出结论：要改变受众的态度，应该设法增加支持意见，减少反对意见。

　　从认知反应模式所强调的认知反应来分析，在广告实践中，如果你希望加强广告的说服力，那么有几个方面一定要注意：

• 广告信息来源一定要可靠、可信。如要择用信誉高的媒体；广告中的品牌代言人不管是名人，还是普通人物，最好是品牌产品的真正使用者。
• 广告的情境要让人有真实感。
• 广告中说明产品优点的论据一定有要力，广告中的推理论证逻辑性要强。