认知价值定价法

认知价值定价法（Perceived-Value Pricing）

　　认知价值定价法，也称“感受价值定价法”、“理解价值定价法”。这种定价方法认为，某一产品的性能、质量、服务、品牌、包装和价格等，在消费者心目中都有—定的认识和评价。消费者往往根据他们对产品的认识、感受或理解的价值水平，综合购物经验、对市场行情和同类产品的了解而对价格作出评判。当商品价格水平与消费者对商品价值的理解水平大体一致时，消费者就会接受这种价格，反之，消费者就不会接受这个价格．商品就卖不出去。

　　也就是企业按照消费者在主观上对该产品所理解的价值，而不是产品的成本费用水平来定价。企业利用市场营销组合中的非价格变数来影响购买者，在他们的头脑中形成认知价值，然后据此来定价，企业在运用此法时，需要正确估计购买者所承认的价值。这是一种顾客导向的定价方法。

　　认知价值定价法也掌握两个关键：

　　第一，企业应通过市场营销研究，探测消费者对本企业所生产的产品的市场上同类品牌的认知价值；

　　第二，企业还应估计和测量本企业营销组合中的非价格变量在目标市场中，将要建立起来的认知期望值，并比较产品差异和认知价值差异（与市场上同类产品其他品牌进行产品的性能、用途、质量、外观的认知比较，和认知价值比较），然后给产品制定价格，这种价值要能反映消费者对产品的评价，而不是企业成本，更不是企业主观价值判断。

　　①直接评议法

　　②相对评议法

　　③诊断评议法

　　①确定消费者认知价值，决定商品的初始价格

　　②预测在初始价格下的商品的销量

　　③预测目标成本，即由销量算出生产量、投资额及单位成本。

　　④把目标成本与实际成本相比较，计算能否达到预期利润