营销策划宣传

营销策划宣传(Planning of Promotional Marketing)

　　营销策划宣传是指营销策划方案实施前和实施过程中,企业要注意进行对外宣传造势,这样能够扩大影响,有助于提升企业形象,改善公共关系。

　　营销策划宣传是为整个策划活动服务的,策划活动的对象也就是宣传的对象,总的来说就是企业外部的有关各方,包括:

　　(1)消费者,包括现实的与潜在的顾客,这是策划宣传的主体对象。

　　(2)社会公众。

　　(3)供货商。

　　(4)销售商。

　　(5)政府部门。

　　(6)民间社团组织。

　　不同的营销策划有不同的目标对象,宣传工作所针对的对象也相应有所不同。促销策划的宣传对象是消费者;分销策划的宣传对象是销售商;产品、价格策划的宣传对象包括消费者和销售商;而企业形象策划和公共关系策划的宣传对象则包括以上所有的对象。营销策划的宣传造势就应根据目标对象的不同采取不同的方法。

　　营销策划的宣传必须遵循一定的原则,否则可能适得其反,不但不能达到预期效果,反而不利于营销策划方案的实施。

　　1.准确性原则

　　这是营销策划宣传的首要原则。真实是新闻报道的生命,对于宣传而言也是极为重要的。言过其实的宣传不仅无助于企业营销策划的顺利实施,反而令社会公众产生不信任感,有损企业形象,不利于企业的发展。即使虚假宣传为企业带来了短期利益,从长远来看也会有碍于企业发展。

　　2.及时性原则

　　及时的宣传才是有效的宣传,在宣传工作中时间就是效果,过早或迟到的宣传都不能达到预期的效果,应根据整个营销策划活动的实施过程适时地进行宣传,精确地安排时间表,这样才能以最少的花费达到良好的效果。

　　3.针对性原则

　　宣传工作一定要有的放矢,对不同的对象采取不同的方法。营销策划宣传的对象也就是策划活动所要影响的目标,促销策划的宣传就应针对现实的与潜在的顾客,企业形象策划的宣传应针对社会大众。营销策划的宣传不能漫无目的,或是想“一锅端”,必须针对特定对象采取特定方法,才能达到理想的效果。

　　4.适度性原则

　　一般人都有这种感觉,某个广告刚推出来的时候觉得新鲜,经过一段时间的重复变得熟悉,再反复出现就令人生厌了。在营销策划的宣传中要尽量避免产生这种情形,这就需要坚持适度性原则,既能让目标对象熟知将要或正在进行的活动,又不引起反感。

　　5.反馈性原则

　　营销策划的宣传一定要注意反馈分析,将目标对象对策划活动的看法与认识及时地反馈过来,就可以进行适时的修正与补充,使活动的开展更符合目标对象的意愿,同时也能重新确定宣传的重点,突出活动的主题。

　　6.创造性原则

　　创造性原则是指营销策划的宣传一定要有创意,不能人云亦云、毫无新意。个性化的宣传才能吸引人们的注意,为企业的营销策划活动营造良好的外部环境。创造性原则既要体现在宣传的内容上,也要体现在宣传的形式上,做到内容与形式的个性化。

　　(一)营销策划宣传最主要的作用在于促进营销策划方案的顺利实施

　　不同的营销策划方案所要解决的问题也不同,根据策划方案的目的进行各具特色的宣传造势,有利于处理好外部关系,促进策划方案的顺利实施。对于产品品牌的策划,宣传造势有利于品牌力的提升;对于价格策划,宣传造势有利于突出产品的市场定位;对于顾客满意策划,宣传造势有利于体现企业为顾客着想的形象。无论是哪一种营销策划,对外的宣传造势都是必要的。

　　(二)营销策划宣传的功能在于传播信息

　　传播信息是策划宣传的立足点。营销策划中的宣传造势就是要向各有关方面传播企业的相关信息,可能是向目标顾客传送产品、价格信息,可能是向销售商传送企业销售渠道管理的信息,也可能是向社会大众传送企业的形象与理念信息。

　　(三)营销策划宣传有助于提升企业形象

　　营销策划的宣传展现了企业为提高自身的经营管理水平而作出的努力,对于塑造企业良好的形象、提升企业的知名度与美誉度有促进作用,从而能够改善企业的公共关系。当然,企业形象是日积月累形成的,并非是一时的宣传就能树立起来,而且,如果宣传的内容与实际不符,言过其实,反而会造成相反的效果。因此,策划宣传对于企业形象的作用是双方面的,应注意把握。

　　(四)营销策划宣传可以促进产品销售

　　营销策划的宣传将企业的产品信息传播出去,提高了产品的知名度,吸引了目标消费者群,使其有了尝试消费的愿望,有利于建立和促进企业与顾客的关系,促进产品的销售。同对企业形象的影响一样,过度的宣传可能会引起顾客的逆反心理,产生负面影响,应注意适度原则。

　　(五)营销策划宣传有利于改善公共关系

　　公共关系是指企业与社会各有关方面的联系和作用,公共关系已成为企业管理中的一个重要部分,包括企业与消费者、供销商、政府部门及民间组织等方面的关系。营销策划的宣传造势展示了企业改善经营管理和公共关系的决心与努力,显示了企业为消费者、为供销商、为社会大众服务的态度,有利于改善公共关系,有利于企业发展。

　　(一)信息传播的媒介

　　营销策划的宣传造势是通过信息的传播来实现的,传播信息的媒介包括:报纸、杂志等公开出版物;企业自印的宣传手册;广播;电视;网络。前两种方式为印刷媒介,后三种方式为电子媒介;前四种方式为传统媒介,网络为新兴媒介。企业在宣传过程中可以交互使用这些媒介,达到理想的效果。

　　(二)信息传播的形式

　　无论通过何种媒介来传播信息,信息本身的编写都是至关重要的,在企业营销策划的宣传造势中可以运用的形式包括:

　　1.广告

　　这是最常使用的一种形式,可以通过各种媒介进行传播,影响范围最广。广告也是要求最高的信息传达方式,因为它要求用最简洁的语言表达出最核心的含义。最少的广告语反而能让消费者记得最牢。“真诚到永远”、“原来生活可以更美的”这些广告词已经为广大消费者所熟知了,就体现了简洁的威力。

　　广告的另一个要求是要有创意,在广告满天飞的今天,人们对广告已经有了反感心理,但是对于有创意的好广告,人们还是乐于欣赏的。可口可乐有个这样的广告:洒满阳光的沙滩上,一只可爱的企鹅躲在躺椅后偷偷喝别人的可乐,躺在椅子上的男士伸手拿了个空,感到很困惑:“噫,我的可乐到哪里去了?”炎热的海滩上出现企鹅,自然让人感到不可思议,再加上人格化的企鹅形象和戏剧化的场景都令这个广告趣味盎然,令人百看不厌。

　　2.新闻稿

　　这是利用大众传播媒介向公众传送信息的重要手段,也是企业与新闻界保持密切联系的方式。可以由企业内部人员编写,也可由新闻记者撰写。利用这种方式传播信息,更具有说服力和可信性。新闻稿的首要要求是真实准确,虚假的新闻稿不仅使企业形象受损,也会影响到企业与新闻媒介之间的关系。新闻稿的另一个要求是及时,迟到的报道是无助于企业营销策划方案的实施的。

　　3.对外宣传册

　　这也是常用的信息传播方式之一。宣传册包括海报、传单、小册子、产品说明书、专题报告等,常见的是海报和传单。海报和传单的制作一定要新颖,能够引起观看者的好奇心,否则就不能达到理想的效果。如果运用得当,就能以极低的代价赢得良好的效果。“博爱生命元”曾经在成都搞过一次“宣销”投递活动,很有特色。它以卡通动物广告(活体广告)开路,鲜艳的旗帜(绘有广告语)作招示,再让投递员(全身广告)拿着传单边解说边投递,最后是小组负责人发放调查表。

　　4.宣传性的文学作品

　　这种形式较少使用,宣传文字主要是应用性的,但也不排斥用文学作品的形式表示出来,这种方式更具有潜在影响力,也能引起公众的兴趣。

　　5.多媒体作品

　　这是一种日渐兴起且具有发展前景的宣传形式,包括歌曲、MTV、影视短片、动画等。这种信息形式可以借助电子媒介传播,对年轻人的吸引力最大,是最具潜力的传播形式。一些广告的制作也越来越倾向于使用这种形式,将纯粹的商业性广告转化为具有一定艺术性和欣赏性的多媒体作品。例如张信哲的广告歌曲《心要让你听见》已成为年轻人喜爱的歌曲。