职业公共关系

　　职业公共关系有两种含义：一种是就个人而言，指以从事公共关系工作谋生的人的行为，从这个意义上说，职业公共关系既适用于职业公共关系机构中的工作人员，也适用于组织内部公共关系机构中的工作人员，因此这一含义也可称为公共关系专业化；另一种是就社会而言，指以营利为目的，专门为其他组织提供公共关系咨询服务或帮助策划、组织公共关系活动，并收取费用的一种职业行为。从这个意义上说，职业公共关系是指一种行业，只适用于职业公共关系机构。在多数情况下职业公共关系都是指后一种含义。

　　职业公共关系机构的主要形式是公共关系公司，有的称顾问公司，有的称咨询公司，它由具有专长的公共关系专业人员组成，运用专门的知识、技术和经验为社会上各种组织提供公共关系策划、咨询、代理服务，并收取费用维持自身的发展。

　　(一)公共关系公司的业务职能

　　公共关系公司根据自身的能力和客户的要求，可以提供不同种类的服务。

　　1．调查研究。调查研究是公共关系活动的起点和基础，通过调查研究获得的第一手资料，是确定公共关系目标的基本依据。调查研究是一门科学，有自身的规律和要求，需要由专业人员制定周密计划，并投入大量人力物力进行实施，才能取得准确可信的资料。因此这项工作，组织的内部公共关系机构难以胜任，一般都靠公共关系公司来做。

　　2．确定目标和制定计划。在调查研究获得的资料的基础上，要由专业人员分析委托组织的公共关系状况，存在的问题和解决的办法，并根据委托组织的情况和要求确定公共关系工作的目标。然后围绕目标制定切实可行的计划，交付委托组织实施。

　　3．提供专题咨询。由于公共关系公司拥有高水平的人才和技术力量，因此还可以针对某些专门问题向委托组织提供咨询服务，帮助出谋划策，解决客户面临的问题。

　　4．提供代理服务。这是指公共关系公司向委托组织提供全面或单项的公共关系服务。在这种服务中，公共关系公司以委托组织的名义开展活动，独立地为其进行调查研究，确定公共关系目标和制定计划，组织实施并对活动效果承担责任，或为其策划、组织其他专题性公共关系活动。

　　5．培训专业人员。公共关系公司利用自身雄厚的人才优势、技术优势、经验优势、信息资料优势，可以为各类组织内部的公关人员提供培训服务。包括讲授公共关系理论和实务知识，传授公共关系活动的操作技能，训练公共关系活动的礼仪，提供公共关系活动实习的场所和机会等。

　　(二)公共关系公司的类型

　　按照经营的方式，公共关系公司可以分为三种类型：

　　1．与广告公司合营的公共关系公司。广告作为现代商品经济社会中最重要的传播方式，与公共关系活动有着密不可分的关系，广告传递的信息、观念和方式，无不都在传播广告主的形象，因此从某种程度上说，广告活动就是公共关系活动。正因为如此，可以把广告公司为客户策划、制作、发布等活动和公共关系活动结合起来，能够大大提高广告宣传的水平和效果，同时也较容易取得公共关系方面的成绩，这种结合对一般企业都是有帮助的。

　　2．独立经营的综合性公共关系公司。这是指不与广告公司合营，单独经营并为客户提供全面公共关系服务的公共关系公司。组建这类公司需要较多的专门人才和大量的资金，需要依托强有力的社会关系在短期内形成所需的知名度和美誉度，因此风险较大。但这类公司摆脱了公共关系作为广告活动附属物的窘境，能够向客户提供高水平的策划、咨询、代理服务，从而提高了公共关系活动的质量和效果。

　　3．独立经营的单项性公共关系公司。这是指单独经营并为客户提供某一方面咨询服务的公司。这类公司规模小，力量相对薄弱，无法提供全面性公共关系服务，但所需的人力、资金少，组建容易，风险小，收费低，灵活方便，适合为中小型组织提供业务服务。

　　职业公共关系产生得很早，中国春秋、战国时期的“纵横家”和贵族门下的“食客”，实际上就是职业公共关系的雏形。现代职业公共关系一般认为开始于美国，艾维·李被认为是开展职业公共关系的第一人。公共关系职业化是公共关系发展的必然趋势，也是商品经济发展的客观要求。

　　(一)公共关系职业化是社会分工进一步发展的产物

　　随着生产力和商品经济的发展，社会分工越来越细，劳动的专门化程度越来越高，职业公共关系能够极大地提高工作质量和工作效率，降低费用，更加有效地利用稀缺的资源。职业公共关系就是顺应这一潮流和趋势产生的，它将大批专门性人才集中在一起，从事专门性的工作，能够提供高质量的公共关系策划服务和咨询意见，有效地提高社会公共关系活动的水平和档次，满足组织对高层次公共关系活动和解决复杂公共关系问题的要求。

　　(二)公共关系职业化是普及公共关系活动的重要前提

　　随着商品经济的发展，社会交往越来越频繁，公共关系对各类组织显得越来越重要，但是许多组织，特别是小型组织由于受自身条件的限制，不可能设置专门的公共关系机构，甚至无法指定专门的人员开展这项活动，必须依靠职业公共关系机构的帮助。因此，公共关系职业化为所有的组织都能开展公共关系活动提供了必要的条件。

　　(三)公共关系职业化是提高组织公共关系活动水平的重要保障

　　对一些大中型组织来说，虽然内部设有专职公共关系机构，但限于自身的专业水平、实践经验、技术力量，在开展大型公共关系活动时难免感到力不从心，或面临重大公共关系问题时缺少足够的对策，或需要对公共关系活动进行创新，提高其水平时没有良好的创意和办法，此时也必须求助于职业公共关系机构的帮助，听取他们的咨询意见，满足高层次公共关系活动的要求。