神灯理论

神灯理论——科学派的创始人奥格威创意信息中心论

　　奥格威从广告是科学而不是艺术这一基本观点出发，力主广告创作应遵循一定的法则。他曾亲自为奥美公司的广告创作制订出一系列被称为“戒律”的法则，要求员工必须严格遵守，并把这些法则自称为“神灯”，比喻能满足一切欲求之物。

　　“神灯”的魔力主要来自5个主要方面进行调查汇集起来的数据和信息：

　　1、邮购公司的广告经验：可从订单中直接判断广告的高低。

　　2、百货商店的广告技巧：好的广告对消费者是一种诱惑。。

　　3、调查公司对广告效果的调查：广告创意几乎从调查研究的来，而非个人的主见。

　　4、对电视广告的调查：电视广告一开始时有一个与商品不相关的小手法，很能抓住人们的注意力。

　　5、应用别人的智慧：

　　（1）、直接应用；

　　（2）、倾听同事的意见；

　　（3）、借鉴别人的智慧，启动自己的思维；

　　（4）、综合别人的智慧成果，融会贯通，独树一帜。

　　他的应用方法大体为：直接应用；倾听同事的意见；借鉴他人智慧启动自身的思维；综合别人智慧的成果，融会贯通而独树一帜。

　 　　奥格威的神灯理论创意哲学是建立在广告是科学这一认识基点之上的，其核心主张是，创意必须服从科学的规定性，必须来自科学的调查研究，而不是个人的主见和想当然，必须遵守一定的法则，而不是漫无约束，所要解决的核心问题是广告诉求内容的科学确立，而不是广告内容的表现。