目标社会公众

　　目标社会公众是战略营销管理活动的对象，对它的准确理解对于有效开展战略营销管理活动具有重要的意义。

　　目标社会公众是指直接或间接影响企业实现自身和社会整体长期利益同时最大化，企业可以通过一定的方式、策略和途径施加影响的各种社会主体集合。

　　目标社会公众概念是在传统市场营销管理理论核心内容之一——市场细分理论的基础上延伸和发展起来的。传统市场营销管理理论核心内容之一是其市场细分理论。市场细分理论包含两个相互联系的方面，即市场细分和目标市场定位。市场细分是目标市场定位的前提和基础，目标市场定位是市场细分的目的。战略营销管理理论体系中的目标社会公众理论是在市场细分理论的基础上发展起来的，市场细分理论是目标社会公众理论的基本组成部分和基础。

　　目标社会公众理论也包括两个相互联系的方面，即目标社会公众细分和目标社会公众定位，目标社会公众细分是目标社会公众定位的基础和前提，目标社会公众定位是目标社会公众细分的目的。市场细分理论和目标社会公众理论的关系如图所示：

　　第一，相关性与相对独立性的统一。目标社会公众相关性有两层含义：一是能够成为企业目标社会公众的社会经济主体集合，必须与企业实现自身和社会整体长期利益同时最大化这一根本目标具有某种直接或间接的关系，因为他们的消极或积极影响将不利于或有利于企业实现自身和社会整体长期利益同时最大化这一根本目标；二是能够成为某特定企业目标社会公众的社会经济主体之间也具有某种直接或间接的关系，如产业链、资金链、价格链等关系。

　　与此同时，组成目标社会公众的社会经济主体集合的各主体之间是相对独立的，这种相对独立性是指为了共同的经济利益或其他利益，他们有资格和可能组成各种各样的联合体，免受其他社会经济主体的影响或反过来影响其他社会经济主体。

　　第二，可被影响性与可施影响性统一。传统市场营销管理理论中市场细分理论的主要作用之一，就是指导企业在市场细分确定目标市场后，实现企业利用有限的资源最大限度地影响目标市场消费者的行为，实现企业经济利益最大化。同样，战略营销管理理论中目标社会公众理论的主要作用之一，就是指导企业对社会公众细分确定目标社会公众后，实现企业最大限度地利用有限的资源影响目标社会公众的行为，实现企业自身和社会整体长期利益同时最大化这一根本目标。所以企业所确定和面对的目标社会公众必须是企业能够通过一定的方式、策略和途径对其施加某种影响的社会经济主体的集合，换句话说，目标社会公众具有可被影响性。

　　作为具有独立性的社会经济主体集合的目标社会公众，他们可被影响但并不是完全被动地接受某种特定主体的影响，他们还可以对某种特定社会经济主体施加相应的影响。可被影响性与可施影响性是统一的。

　　第三，相对稳定性与动态性的统一。相对稳定性是指任何以现代企业制度为基础建立起来的企业，所面对的目标社会公众包含的社会经济主体类型基本稳定，主要有消费者、政府、竞争者、供应商、经销商、金融机构、内部员工和股东等社会经济主体。

　　动态性有两层含义：一是从某特定企业而言，因为其经营产品和经营行为覆盖的地理范围、经营战略、生命周期阶段与外部环境的变化，它所面对的各种类型具体的社会经济主体可能也是不断变化的；二是从不同企业而言，尽管他们所面对的目标社会公众包含的社会经济主体类型基本相同，但是，他们所面对的各种类型具体的社会经济主体可能是大相径庭。

　　目标社会公众细分是目标社会公众定位的前提和基础，目标社会公众定位是目标社会公众细分的目的，两者是一个问题的两个方面，是相辅相成的。所以，我们把这两个问题结合起来加以阐述。

　　1.目标社会公众细分与目标社会公众定位程序和过程图解

　　2.目标社会公众边界的确立

　　目标社会公众边界有两个方面的内容：一是从目标社会公众性质而言，尽管任何以现代企业制度为基础建立起来的企业组织所面对的目标社会公众是基本稳定的，主要有消费者、政府、竞争者、供应商、经销商、金融机构、内部员工和股东等社会经济主体，但是，就具体企业来说，可能因为其经营者偏好、经营战略、生命周期阶段与外部环境的不同，他们在具体目标社会公众类型的取舍上是不同的，对此，我们称之为目标社会公众性质边界的确立。

　　二是从目标社会公众地理范围而言，尽管在目前国际化和全球化趋势下企业所面对的目标社会公众的地理边界有不断扩大和延伸的趋势，但是，就具体企业来说，因为其受市场有效需求、人财物资源有限性等限制，它所能影响和达到的目标社会公众必然有一定的地理边界，企业这种确定所能影响和达到的目标社会公众的地理范围边界的活动，我们称之为目标社会公众地理边界的确立。

　　无论是目标社会公众地理边界的确立，还是目标社会公众性质边界的确立，都要遵循一定的原则，主要有：

　　(1)关系性原则。企业是社会经济系统中的一个子系统，它与其他社会经济子系统之间存在着各种各样的关系，但是，由于各种原因，企业与其他社会经济子系统之间关系的性质具有很大的区别。无论是确立目标社会公众地理边界，还是确立目标社会公众性质边界，企业必须考虑地理边界和性质边界内的目标社会公众与企业的关系。

　　从单纯目标社会公众地理边界的确立看，目标社会公众与企业的主要关系有多种指标可以加以区分。下面主要列举两种：

　　一是按两者国家界限关系可以分为国内目标社会公众和国际目标社会公众，如图所示。

　　二是按两者建立空间相互影响关系的可能性，可以分为可影响型目标社会公众与非影响型目标社会公众，如图所示。

　　从单纯目标社会公众性质边界的确立看，目标社会公众与企业的主要关系性质有多种指标加以区分。下面主要列举两种：

　　一是按两者关系的紧密程度可以分为直接目标社会公众和间接目标社会公众，如图所示。

　　二是按两者关系的性质可以分为行为契约和心理契约共有型目标社会公众与纯粹心理契约型目标社会公众，如图所示。

　　此外，还可以把上述四个指标结合起来形成新的关系类型。

　　(2)有效性原则。尽管与某企业有某种关系的社会经济子系统都可能对其产生一定的影响，但是，不同社会经济子系统对某特定企业的影响程度是有很大区别的，所以，企业确立目标社会公众地理边界和性质边界的第二个原则是有效性，即社会经济子系统对某特定企业的影响程度。对有效性判断有主观和客观两个方面的标准，其中主观标准主要有企业主要领导的偏好等；客观标准主要有对成本、盈利、人财物资源配置效率的影响程度等。

　　(3)企业和社会整体长期利益同时最大化原则。作为战略营销管理理论体系核心内容之一，目标社会公众的地理边界和性质边界的确立，毫无疑问必须以战略营销管理理论的根本目标为基本原则，而且，反言之，科学合理地确立目标社会公众的地理边界和性质边界，就是为实现企业和社会整体长期利益同时最大化这一根本目标服务的。

　　3.目标社会公众细分指标体系的确立与目标社会公众细分

　　目标社会公众地理边界和目标社会公众性质边界确立以后，就应根据不同的指标体系对他们进行细分。其实，地理边界和性质边界本身就是目标社会公众细分指标体系最重要的组成部分，甚至可以认为是其中的一个指标等级。

　　目标社会公众细分指标体系可以分为三个等级：

　　第一级，地理边界和性质边界，其中地理边界和性质边界都还包括一系列具体的指标。

　　第二级，以地理边界或性质边界为起点进行的再次细分指标。例如，以地理边界为起点的国内目标社会公众可按两者关系的紧密程度再分为直接目标社会公众和间接目标社会公众，或者是按两者关系的性质可以分为行为契约和心理契约共有型目标社会公众与纯粹心理契约型目标社会公众等。

　　第三级，对第二级指标再次细分。例如，以直接目标社会公众为起点的消费者可以依据不同的指标对其进行细分，关于这一点传统市场营销管理理论已有详细阐述。这些不同层次指标体系确立的过程就是对目标社会公众细分的过程。

　　企业根据内外环境的要求在细分目标社会公众中确定主要满足的目标社会公众的过程。目标社会公众定位必须满足四个条件：第一，实现企业和社会整体长期利益同时最大化目标。第二，目标社会公众中的目标市场需求尚未满足或尚未完全满足。第三，有利于企业发挥优势。第四，有可靠的资源作保证。