目标效价

　　目标效价是指某个目标对主体满足个人需要的价值大小，即对主体的重要程度或价值意义大小。由于每个人的价值观念不同，不同的主体其目标效价存在差异。目标效价影响主体实现目标的努力程度。效价高则努力程度大；效价低则努力程度低。

　　“期望概率”指由主体的知识与经验来判断实现目标的可能性大小；它由目标实现的主客观条件来决定。若条件好则期望概率高；条件差则期望概率低。即使目标效价很高但如果期望概率很低，对人的激发力量必然很低，通常人们很少愿意去做根本不可能做到的事。然而在某些情况下即使期望概率不高，人们还是愿意去做某些事，这是因为情况特殊，目标效价的影响很大，不实现将造成巨大的损失。在这种特殊情况下，人们才会采取“即使只有1％的希望，也要作i00％的努力”的行为。期望概率低，通常会削弱人的动机强度，有时完全使人放弃原来的目标而改为其他有实现可能性的目标。

　　若某种商品对顾客的效价较高，而且顾客具备购买这种商品的主客观条件，例如，顾客有购买能力，市场有这种商品供应，则顾客就有购买这种商品的动机激发力量，会去实施购买行为。若顾客无购买能力或者市场无此种商品供应，即期望概率很低，则顾客不会产生动机激发力量，不会去购买这种商品。例如，一部分中国城市居民盼望能拥有别墅，但买得起别墅的比例还是很低的，其中重要的原因是别墅价格太高，许多人购买能力尚不具备。