生活方式细分

生活方式细分（Lifestyle segmentation）

　　生活方式细分，也称作社会文化细分或消费形态细分，在人口学变量的基础上，增加活动、态度、兴趣、意见、知觉和偏好，以获得关于消费者更为完整的轮廓。其基本目的是对消费行为增加相关的个性变量。生活方式可以看作是个性特征的表现。

　　生活方式指一个人生活、消费的总体方式。

• 最稳定和持久的，是人们的价值体系和个性特征，这也是较难测量的；

• 在中间层次，是一个人的活动、兴趣和意见，这些反映了一个人的价值体系；

• 在表层，反映一个人生活方式的是产品或服务的购买方式，以及使用和消费方式。

　　生活方式研究通常在上述之一的层面进行。离实际的购买决策越近，测量越容易，但结论也越不稳定。

　　生活方式方面的经验研究是在AIO层次进行：

• 活动（Activities）：人们如何使用他们的时间；

• 兴趣（Interests）：对于周围的事务，其重视程度如何；

• 意见（Opinions）：人们如何看待他们周围的世界。

• 总体生活方式细分依据人们总的生活方式将消费者归入不同的群体，如：对革新的接受性，家庭趋向，生态敏感性等。每一个群体代表了一种不同的价值和动机模式，市场分析人员可以分析出那一类消费者对产品有强烈的预期，哪些因素能够吸引这些预期，如何通过最有效的方式同消费者进行沟通。

• 产品层面的生活方式研究，目的在于理解消费者对于特定产品的行为。AIO陈述变得更为产品 化，例如，对于信用卡：
  • 我购买任何东西都喜欢用信用卡；
  • 我购买很多东西都用一张卡；

　　尽管不少学者对生活方式细分的效度和预测价值持保留意见，但生活方式研究一度在营销研究中 非常流行，特别是在广告圈中。

• 迄今为止，没有明确的理论模型，能够详细说明生活方式的关键概念与购买行为之间假设关系。

• 由于上述原因，生活方式尺度的选择以及指标很大程度上基于研究者的知觉和想象。生活方式 的研究者对于哪些变量应该包括在内并没有一致，这导致大量的陈述语句包括在文卷中。

• 生活方式研究的目的在于解释人们的行为，所以它属于因果研究。为证明现存的因果关系，需要令人信服的实验设计，仔细测试这种关系。但这一点很难做到。

• 传统上，生活方式数据与产品使用、品牌忠诚等数据的关系是由直接的列联表来检验的，但生活方式是多变量，要求使用多变量统计技术。

• 测量的信度也是一个问题。一个长达几小时、令人昏昏欲睡的问卷，我们能相信其可靠性和有效性吗？

• 人口细分
• 消费者心理细分
• 地理细分
• 行为细分
• 社会经济学细分
• 利益细分