焦点战略

　　焦点战略要求调整业务的各个方面，去服务一个狭窄的细分市场。通过这样的工作，以焦点为核心的公司将比“为所有人提供全部服务”的公司赢得更大的竞争优势。

　　这里所讲的“焦点”是关于消费者的，而不是关于产品、价格、分销或营销传播的。至少有三种定位策略：

　　①根据消费者利益或问题来定位；②根据使用者或消费者形象来定位；③根据使用情况来定位。

　　像无形因素一样，消费者利益是抽象的和主观的产品特征。但是，与无形因素相反，消费者利益很容易根据消费者使用产品的方式和产品对消费者的价值来描述。

　　该方法有：①进行消费者研究，找出与产品和产品购买有关的，并且被广泛感知的消费者利益或问题。②设计产品、价格或分销，以提升与消费者利益（或问题）直接相关的产品属性。③告诉目标消费者与产品有关的最重要的消费者利益（或我们的产品解决一个重要的消费者问题的方式）。

　　营销人员可以将品牌同产品的典型使用者联系在一起。例如，耐克鞋通常将自己的鞋与成功的田径运动员联系在一起。

　　该方法有：①进行消费者研究，找出与产品一致的产品使用者形象，确定哪一种使用者形象与消费者的自我概念（真实的自我，理想的自我，社会的自我，或理想的社会自我）最一致。选择一个与消费者的自我概念最一致的使用者形象。确定与选定的使用者形象一致的产品附件、价格水平、分销渠道或零售出口、媒体类型。②与产品设计师一起重新设计产品，使产品附件成为被选定的使用者形象的象征性的符号。③制定与使用者形象一致的价格。④通过与使用者形象一致的渠道和零售点来分销产品。⑤创作与被选定的使用者形象有关的信息，将信息发布到与使用者形象一致的媒体类型和媒体上。品牌能根据使用情况来定位。焦点在于消费者如何使用和何时使用产品。

　　该方法是：①进行消费者研究，确定目标消费者何时、何地使用（或可能使用）产品，判断哪种使用情景是对消费者最有吸引力或最有意义的。②与产品设计师一起重新设计产品，使产品适合于一组（或几组）对目标消费者有高度吸引力的使用情景。③告诉目标消费者产品最适合使用的情景。