消费者信心

消费者信心(Consumer Confidence)

　　消费者信心(也有人称为消费者情绪Consumer Sentiment）是指消费者根据国家或地区的经济发展形势，对就业、收入、物价、利率等问题的综合判断后得出的一种看法和预期。在许多国家，消费者信心的测度被认为是消费总量的必要补充。

　　消费者信心是消费者主观心理的一种状态。Katona在研究中将这种心理状态称为消费者情绪(Sentiment)。按照心理学的解释．“情绪是人们对客观事物的态度体验以及相应的行为反应。”“情绪的动力性包括增力与减力两极，需要得到满足时产生的积极情绪就是增力：需要得不到满足时产生的消极情绪就是减力。”那么，消费者情绪可以解释为：消费者在一定的经济环境下对影响其消费一储蓄的诸种因素的态度体验以及行为反应。当现实经济环境符合消费者的愿望或者消费者对未来收入增加持乐观的预期时，他就会心情愉快、情绪乐观，消费动机增强；反之，如果消费者对现实经济环境不满意，就会感到沮丧，表现出消极的心态。如果他对未来收入的预期很差．消极的情绪会压抑他的消费动机，转向增加预防性储蓄。

　　从心理学角度分析，消费者情绪可以成为其消费行为的动力或阻力。从经济学角度分析。消费者情绪是主宰消费者行为背后的心理因素。Katona是最早研究消费者行为的心理基础的学者之一。他认为。消费支出决不简单的只是收入的函数．“消费支出也是‘购买意愿’的函数，受消费动机和消费态度的影响。”日他指出，预期是消费者消费一储蓄决策中不可缺少的组成部分。积极乐观的态度和预期预示着有积极乐观的消费计划．持续的乐观预期会促进这些积极的消费计划实施。所以，消费者情绪也是影响宏观经济的重要变量。对消费者情绪进行测度是对消费变动测度的一个必要的补充。在1946年下半年由Katona主持的美国居民家庭资产负债调查中，他根据心理学的测量方法，通过问卷调查首次对消费者的主观看法和判断进行了测量。并将这一测量结果称为消费者情绪指数ICS(Index of Consumer Sentiment)，用ICS作为反映消费者情绪乐观与否的一个指标。后来人们又将消费者情绪称做“消费者信心(Confidence)”，故ICS又称消费者信心指数(Index of Consumerconfidence)。

　　美国密歇根大学SRC测度消费者信心至今已坚持了近60年。理论和实证分析表明，消费者信心指数是一个有效的先行指标——它可以在大量的宏观经济数据统计出来之前，提前显示经济变化的趋势。它所揭示的消费者预期的变化，与宏观经济指标的变动存在着高度关联性和预见性，因此这一指标得到了社会的广泛认同．成为政府和社会各界监测经济运行的景气指标体系的组成部分。目前世界上已有包括我国在内的30多个国家和地区在定期的编制并公布各自的消费者信心指数。

　　消费者情绪是一个抽象的概念．难以直接观察到并进行量化描述。Katona在测度消费者情绪时采用了心理学研究中的测量量表这一工具。

　　“由很多题项构成，并且这些题项构成一个复合分数，试图揭示不能轻易用直接方法来观察的理论变量的水平，这样的测量工具常常被称为量表。当我们想测量那些凭借我们对世界的理论理解而相信其存在但又无法直接感知的现象时，我们就编制量表。”量表是心理学研究中普遍使用的测量工具。那么，在研究消费者情绪时量表是如何设计的?理论假设是什么?有哪些题项组成、结构如何呢?

　　由经济理论可知．影响消费一储蓄的因素包括收入、就业(失业)、物价、利率及税收等经济政策、证券市场走势、宏观经济形势等。在一定的经济环境里，消费者以各自特有的方式获取、整合变化多端的经济信息。客观经济条件的变化，使他们形成了或是积极乐观、或是消极沮丧的情绪反应。虽然消费者情绪无法直接观测，但是消费者对上述经济条件的满意程度和预期，可以成为解释消费者情绪的一种依据。因此，可以通过对消费者的满意程度和预期的测量来间接的估计消费者情绪。

　　密歇根大学SRC的消费者调查问卷包括近5O个问题．主要围绕消费者个人财务状况、对短期经济发展和长期经济发展的看法。题项内容涉及经济发展形势、就业、收入、物价、利率、耐用消费品的购买意愿等。这些内容又进一步分为消费者目前看法和对未来的预期两个维度。在此基础上，根据其中5个题项的调查数据计算消费者信心指数。[51这五个题项写成量表形式就是：

　　①个人及家庭目前收入与1年前比较有何变化

　　(提高口 不变口 减少口)

　　②对1年后个人及家庭收入有何预期

　　(提高口 不变口 减少口)

　　③对未来1年里国家经济状况有何预期

　　(变好口 不变口 变差口)

　　④对未来5年里国家经济形势变化有何预期

　　(变好口 不变口 变差口)

　　⑤目前大件耐用商品的购买时机如何

　　(好口 一般口 差口)

　　这是一组反映消费者对个人收入、经济发展形势的评价和预期以及购买意愿的问题。在具体的时间地点，根据一个被调查者的选择答案就可以计算出其在这五个问题上的得分。这一得分值就是对他情绪的测量值。值的高低代表了个人情绪在量表上的位置。

　　各国家(地区)在消费者调查问卷的内容上看基本相同。但是在计算指数的量表题项以及规则形式上与密歇根大学的题项有差别。例如，欧盟的指数量表题项有4个，分别是对未来1年里的“收入”、“国家经济形势”、“失业”的预期以及“储蓄意愿”：万事达卡消费者信心指数的量表题项有5个：“就业”、“经济形势”、“固定收入”、“股票市场”和“生活质量”。在量表规则上，目前多数国家的量表选项采用了五重选项的规则，即在上述三重选择基础上，对两端选项再顺序细分为“很大提高”、“有所提高”、“有所减少”、“减少很多”。五重选项的优点是将主观看法的差别程度做进一步区分。问题是．同样是对消费者信心的测量，为什么量表题项的内容会不一样?如何认识这种差异?

　　前述分析中曾经提到．由于消费者信心是潜在的理论变量，对它的测度是通过对消费者看法的测度间接实现的。这种方法的成立隐含着理论上的假设：消费者在收入、就业(失业)、物价、利率、经济发展形势等因素上的看法，与潜在的消费者情绪之间存在着相关关系——在特定时期里，是消费者对这些因素看法的得分，导致了消费者情绪具有某个值。但是在不同的国家(地区)由于社会文化、经济发展水平、消费习惯和结构存在明显差异，上述各因素对消费者情绪影响力也各有所不同。选择哪些因素作为测量的题项，取决于研究者的理论假设，即消费者对这些因素的看法及预期能够显著地拥有一个共同的潜在因素——消费者信心，对这些题项的测量能够一致地测量消费者情绪的乐观还是悲观。从这个意义上，尽管各国家(地区)计算消费者信心指数的题项内容有所不同，但对自身来说，这些题项内容一定是与本国(地区)消费者的情绪相关程度最高、影响最密切的那些因素。