海外市场进入模式

　　海外市场进入模式是指是指“使企业的产品、技术、人力资源、管理或者其他资源进入某一特定海外国家的制度安排”。海外市场进入模式是贯穿跨国公司理论研究的一条基本线索。如海默的垄断优势理论以及后来的内部化理论、邓宁的国际生产折衷范式等，所要解释的核心问题都是企业为什么要进入海外市场，它的跨国经营方式为什么要选择对外直接投资而不是选择出口或技术许可等。

　　从不同的分析视角看，针对海外市场进人方式的理论研究主要基于三个一般性理论框架。

　　一是交易成本经济学的分析框架，这种视角将企业进入海外市场的过程看作是交易过程或缔约过程，对进人模式的选择就变成了企业如何运用不同的方式，以便使属性各不相同的交易与成本和效能各不相同的治理结构或制度安排相匹配，以实现节约交易成本的目标。在交易成本分析框架看来，企业不同的海外市场进人模式所体现的只是交易方式的不同属性，其属性可以通过交易频率、不确定性以及资产专用性这三个维度来衡量；

　　二是行为科学理论的分析框架，其理论基础主要源于西蒙的有限理性说以及厂商组织行为理论。在这一分析框架中，企业进入海外市场被看作是一个长期渐进的过程，进人模式的选择取决于行为性因素，即企业决策者的国外市场知识以及在此基础上所形成的认知、观念和态度等；

　　三是建立在新产业组织理论基础之上的分析框架。新产业组织理论以博弈论为分析工具，主要从厂商战略行为与市场结构互动的基本思想出发解释和分析企业海外市场进入方式的选择。该分析框架认为，企业的海外市场进人活动取决于其战略行为，即在某一给定的特定阶段，海外市场进入决策实际上是企业战略偏好以及与此相关联的内部因素(竞争优势、组织能力)和外部因素(区位优势、环境变量等)之间权衡的结果。

　　一、服务业企业海外市场进入模式的特点

　　到目前为止，有关海外市场进人模式的大量研究所形成的知识存量基本上建立在制造业领域的基础之上。随之而来就有一个非常重要的问题:这种基于制造业的经验知识在多大程度上能够不加改动地运用于服务业企业?对这一问题的回答可以分为两派观点。早期的研究倾向于认为，基于制造业的海外市场进人模式研究所得出的结论同样适用于服务业企业，也就是说，对制造业企业海外市场进人模式选择产生影响的因素对服务业企业也具有一般意义。但另一派的观点则认为，这些因素并不具有一般意义，必须经过修正才能运用于服务业企业的海外市场进入模式分析。正如其代表人物指出的，“越来越多的文献表明服务业企业不同于制造业企业，而是在它们的海外市场进人和扩张过程中面临特殊的挑战。服务业企业某些特定的个性要求对海外市场进人模式的一般性理论框架加以改进。”客观地说，就海外市场进人模式选择而言，服务业与制造业既有共同的一面，也有自己的独特个性。与制造业一样，服务业企业进人海外市场的方式也有三种类型:即贸易(出口)方式、契约方式(包括特许专营、管理合同以及各种合约安排等)和投资或股权方式。不同的进人模式体现出不同的海外市场参与程度和控制力度。参与程度主要取决于对海外市场资本、管理等资源投人的数量及对某一特定海外市场资源投人所形成的资产专用性程度。一般来说，资源投人与控制力度正相关，资源投人数量越多，资产专用性程度越高，市场参与程度就越高，同时企业对控制力度的要求也会随之提高。

　　控制力度高，意味着企业更容易实现自己的战略意图，并能够尽可能控制发生技术泄露的风险。因此，企业对进人模式的选择，实际上就是在控制力度和资源投人之间进行权衡。

　　虽然很难界定纯粹的产品或者服务，但服务业的诸多产业特性如无形性、不可分离性、异质性以及难储存性等，确实会对服务业企业的国际化方式、海外进人战略以及市场运作等方面产生影响。博德温等人根据可贸易性—包含实体产品的程度以及提供产品过程的不可分割性，对服务业跨国公司的业务活动进行了分类:

　　(l)服务性产品，可以与其生产过程分离，可以直接进行跨国贸易，这一类服务与制造业的特征比较接近；

　　(2)服务性产品无法与消费过程分离，如法律服务、专业服务等，因此这类服务生产过程的海外存在就变得十分必要；

　　(3)有形产品和区位制约性服务的混合，比较典型的如建筑服务。不同类型的服务活动，所对应的国际化方式也有较大的差异。

　　从资源基础观的角度看，与一般的制造业相比，服务业企业的核心能力和技术诀窍更明显地体现为“隐含知识”的性质，即表现为员工个人的经验和知识以及组织的协调、协作、有效管理等无形要素。Kogut和Zander对跨国企业的实证研究表明，企业所拥有的知识越难以编码，即隐含性内容越多，技术越难以传授，企业越倾向于采用控制力度高的进人模式或技术转移方式(合资或独资)。因此，一般来说服务业企业比制造业企业具有更强的内部化倾向，即更倾向于选择控制力度高的方式(如独资、控股等方式)进入海外市场。Grosse以拉丁美洲的72家跨国服务企业为样本，对其技术转移形式和进人模式进行了调查。调查发现，样本企业采用较多的进人模式为独资子公司(47%)、合伙制(13%)和合资企业(10%)。调查结论证实了服务业企业这一明显的内部化倾向。

　　服务业与制造业在海外市场进入模式选择上的差异，还体现在企业市场知识与进人模式的相互关系上。海外市场进入实际上是一种典型的在信息、知识不完全条件下的不确定性决策，在这一决策过程中，企业对国外市场经验性知识的学习尤为重要，因为只有运用这种知识，才能成功克服国际化过程中的心理距离和环境差异所产生的不确定性。同时，市场经验和知识与进人模式选择之间存在互动关系。

　　一方面，企业通过进人海外市场进行跨国经营不断积累市场经验和知识，随着企业海外市场知识的增长，其对不确定性把握的能力随之提高，相应的资源投人也会逐渐提高；

　　另一方面，企业在特定阶段上所形成的经验和知识会影响对下一个阶段市场进人模式的选择。

　　研究发现，在一般制造业中，市场经验与海外市场进人方式的控制力度要求存在正相关的线性关系。也就是说，企业对外国市场的知识越缺乏，越倾向于资源投人要求低的进入方式，以避免不确定性带来的风险;随着市场知识的增加，企业会逐渐投人更多的资源，从而采用合资或独资的方式。然而，对于服务业企业来说，市场经验和控制力度要求之间的关系却发生了一定的变化。实证研究表明，服务业企业的国际市场经验与进人模式的控制力度之间存在一种U型关系，即当国际市场知识缺乏时，服务业企业倾向于采用控制力度高的方式。随着市场知识的增长，转而采用控制力度低的进人方式，而当市场知识足够充分时，服务企业又倾向于控制力度高的方式。这种U型关系体现了服务业的产业特性以及服务业企业在进人海外市场时资源投人的特殊性。

　　一方面，服务产品与消费过程的不可分离性决定了服务业企业在国际化初始阶段就必须在东道国市场进行较高层次的市场运作，而不可能像典型的制造业企业那样通过产品出口渐进学习以积累海外市场经验。

　　另一方面，服务业企业在海外市场的资源投人多表现为人力资源、知识及信息等，而不是厂房、设备等固定要素，因此对于服务业企业来说采用控制力度高的进人方式，并不一定就意味着很高的资源投人要求。

　　二、服务业企业海外市场进入模式选择的理论框架

　　基于上述分析，笔者试图综合考虑制造业与服务业之间的差异以及服务业内部不同属性所造成的差异，提出一个海外市场进人模式选择的理论框架，作为服务业企业海外市场进人模式决策的理论基础。笔者认为，服务业企业海外市场进人模式的选择，由产品性质类型、外部环境、组织环境和战略目标四个变量和因素共同决定。

　　该理论框架最大的特点在于增加了产品性质类型这一决策变量，从而可以将海外市场进人模式选择的一般规律和服务业产业特性结合起来考虑。在现实中，所谓制造业和服务业往往是交叉的，大多数产品或服务都是多维的、复杂的，许多产品具有显著的服务成份，而许多服务又具有外在的产品形态。因此，在进行市场进人模式决策时，一方面必须考虑产品性质和类型，另一方面又不能把产品和服务割裂开来分析。近年来，进一步的深人研究指出，不仅服务业和典型制造业之间存在显著不同，而服务业本身也并不是同质的。不同类型的服务业企业由于内在属性的不同，导致其国际化战略以及市场进人模式也不一样。相关研究表明，服务业内部不同细分部门所采用的服务流程和作业技能存在明显差异，这一差异决定了企业所提供服务的不可分离性和无形性的特征及程度，同时也直接影响其海外市场进人模式的选择。

　　按照服务业内部所表现出来的不同属性，可以把服务分为两种类型:一类称为硬服务，另一类称之为软服务。区分典型制造业、硬服务和软服务的两个基本指标是无形性和不可分离性，前者指在实际消费发生之前服务消费者和服务生产者对服务本身质量无法测量的程度，这一程度越高，说明服务的无形性越强;后者指服务消费者对服务生产过程的参与程度，参与程度越高，说明服务的不可分离性越强。硬服务是指那些无形性和不可分离性相对较低的服务，如音乐、设备租赁、建筑设计和计算机软件等。硬服务一般都以包含服务内容的有形产品为载体表现出来，如磁盘、CD唱片或图纸等。当然对于消费者来说，最重要的是其中的服务内容，而其中的有形产品只是附属于服务的，是传送服务的媒介。相反，软服务是指那些无形性和不可分离性较高的服务，包括信息服务、管理咨询、医疗保健服务等。由于出口方式要求服务的生产者和消费者分开，所以软服务不能通过出口方式而只能通过契约方式或对外直接投资方式来实现。而硬服务不要求消费者和生产者在时间上和空间上的同时存在，因而可以通过出口方式实现市场进入。表1列出了典型制造业、硬服务和软服务的特征及其海外市场进人方式上的区别。

　　表典型制造业、硬服务和软服务的特征及其海外市场进入模式的区别

　　大多数情况下，软服务的提供很难通过出口方式逐渐积累海外市场经验，因此在进人海外市场的初始阶段所面对的不确定性可能更高。从降低风险的角度出发，软服务的提供者可能比硬服务的提供者更倾向一体化和高控制的进入方式。而对于硬服务，由于它像工业制品一样具有生产和消费的可分离性，因此硬服务企业和典型制造业企业在海外市场进人模式的选择方面差别并不明显。