李奥·贝纳

李奥·贝纳（Leo Burnett）

李奥·贝纳（Leo Burnett，1891—1971）；李奥贝纳广告公司的创始人

　　李奥·贝纳于1935年创立的李奥贝纳广告公司，如今在全美13家年营业额超过10亿美元的大型广告公司之中名列前茅，年营业额在20亿美元上下。

　　李奥·贝纳出生于1889年，童年是在美国的一座小城度过的。中学毕业后，李奥·贝纳便离家远去，来到著名的密歇根大学学习新闻学。毕业后，他来到芝加哥附近的匹奥瑞亚市的《匹奥瑞亚日报》当记者，后来又到了底特律，进入卡迪拉克汽车公司编辑公司杂志，以后又逐步向广告业延伸，并认识了不少当时著名的广告人，从他们那里学到了许多有益的东西。为了在事业上更上一层楼，他来到了美国著名的大都市芝加哥寻求新的发展天地。他进入了一家享有盛名的广告公司磨练了6年之后，1935年8月，李奥·贝纳走上了独自创业的道路，成立了以自己姓名注册的广告公司。

　　念大学时，李奥·贝纳半工半读替一家百货公司写告示牌，毕业之后，他当皮利亚日报的记者，不久，他进入卡迪拉克汽车公司的广告部门，后来又转到印第安那普利斯的一家广告公司。

　　十年之后，他到艾温·华赛尔当文案主管，并于1935年在芝加哥成立他自己的广告公司。

　　但是，到他60岁时，他的事业才真的大步扩展，就好象突然点燃了他的发射器，到他死时，即20年之后，他的广告公司几乎可以说是世界第一大。

　　他是芝加哥广告的领导者（广告学派这个名词就是他发明的）下面是他自己讲的故事：

　　“我在密西根镇长大，在炎夏的夜晚，你可以听到玉米生长的声音。慢慢地，我从芝加哥的外围搬进它的核心，当我到达那里时已40岁了。但我还是习惯我平常的生活方式。

　　在我老家居民的心目中，芝加哥就象是罗马——向往它，觉得它是高贵却也有丑陋的一面。

　　对他们来讲，纽约是神秘的，但芝加哥却非常真实。每个人都有个查理叔叔或玛珀姑姑住在那里，不是在格林·爱伦，就是其他地方。

　　不管喜欢与否，芝加哥是他们“家族”的一部分，而不是一个离家而有成就的儿子。因此，我住的小镇对芝加哥有非常独特的感情，当我们这些土包子从玉米带（即美国中西部）各角落来聚集在一起时，我们彼此熟悉，并感觉是在家。

　　我想我的意思是芝加哥是中西部的心脏、灵魂、精髓与核心。这里广告人的眼里充满了乡村平原的观点与价值。

　　在任何一方面，我并不想说芝加哥比纽约好，但我们从乡下来，有着松散的四肢和宽阔的视野，使我们创造出来的广告对大部分美国人来说都是非常平实的，就是这样。

　　我觉得我们芝加哥的广告人都勤奋工作，我常想象芝加哥那些文案人员在握笔前吐口口水在掌中那种兢兢业业的情形。我喜欢想我们广告中的语言包含着芝加哥的气息并经过密西根湖的洗礼。

　　我觉得芝加哥的广告吸取了美国传统中丰富的养份，使它在锐利生动的语言中复活、不朽。当他写“不”（Ain’t）时就是“不”，一点都不虚假，记得魏尔·罗吉斯说过：“有许多人虽然嘴上说Ain’t（注：美国较低教育水准人的用语） 　　……但他们还是没饭吃。”

　　李奥·贝纳对创作过程的看法可由他讲过的话总结为下面三条：

　　1、“每一样产品本身都具有它与生俱来带有戏剧性意味的故事，我们的第一件工作是去发掘它，并用它来赚钱。”

　　2、“当你想摘星星，你不见得可以拿到一个，但也不致抓到一手的泥巴。”

　　3、“将你自己埋入那个主题，工作象个疯子，喜欢、尊重并服从你的灵感。”

　　他对文案人员和设计指导所定的标准非常高，并经由创意会议来执行。他曾说过，参加这种会议是非常难受而可怕的，但在晚年他写道：

　　“回想我们过去的伟大作品，很少是在甜蜜、轻松、热情的气氛中创造出来的，反而是在很大压力和复杂的争论中产生的。”

　　他不觉得创新就是好，他常引用他一位旧老板的话说：

　　“如果你只为了标新立异而标新立异，早上醒来嘴里含着袜子就可以了。”

　　他习惯让几个小组来比赛争取一个案子，而不是一开始就指定某一小组来做，结果是：“有许多人放弃离开了。”

　　毫无疑问地，李奥·贝纳最伟大的成就是替万宝路香烟作的广告，它使得一个默默无名的品牌，成为世界上销售最大的香烟，这个广告活动还在继续着，从他创造它一直到现在。

　　他最感兴趣的是印刷媒体，他从没写过需要直接反应的广告，因此，他从不需要放很多文字在他的稿子里，他做的稿子大部分就象一个缩小的海报。

　　他喜欢很土的方言，他用一个资料夹整理这些片语，上面标着“玉米语言”：

　　“我并不是把那些俚语、插科打诨的土语一成不变地使用，而是那些字、片语和同义字可传达一种非常乡土、平实而亲切的感觉。有时，这些片语是在报纸或谈话中偶然碰到的，我马上就把它们记入资料夹中，这些片语可能要到一年后才出现在一个广告中。”

　　当他看到他手下有人用竞争厂牌的产品时，他便写下面的便条给他：“你们都很清楚，你和我的收入，百分之百都来自我们客户的销售。

　　“在广告这行的36年当中，我很单纯地遵守这个原则，如果我们不能相信这个商品而使用它，我们对别人做广告时便不能完全诚实。

　　“我承认每个人都有他不自觉的反叛独立性，没有谁可以强迫谁，可是我经常觉得，还有更好更有价值的方法，不必排斥或蔑视付我薪水人的产品。

　　“我想我的感觉可以由另一家广告公司副总裁的话作结论：当他被问到为什么他抽他们客户那种不流行的香烟，他说：‘我的看法是没有什么味道比面包和奶油（指饭碗）还重要的。’”李奥·贝纳对一些百万广告公司业绩成长速度超过他们服务品质的趋势感到非常痛心。他死前不久，曾对他的部下说：

　　“把持原则，有一天若我偏离了他，你也可以将我的名字拿掉。”

　　“但是让我告诉你，当我主动要求你将我的名字从门上拿走时，可能是你花较多的时间在赚钱而不是在做广告的那一天，那时你已变成对公司大小比做好工作更有兴趣的人。”

　　提起万宝路牌香烟，人们都不会觉得陌生。因为它是世界卷烟王国中无可争辩的"龙头老大"，其销售量约占全美卷烟销售总量的四分之一。有人估计，仅是万宝路这个商标，价值就在300亿美元以上。

　　不过，可能许多人不知道，大名鼎鼎、充满男子汉气概的万宝路，当年却是专为女士生产的香烟。在最初问世的30年。正是凭借着李奥·贝纳的一个高明的广告策划，才使得已经山穷水尽的万宝路转危为安，步步发展，成为世界最著名的香烟品牌。 万宝路诞生于1924年，至今已有80多年的历史。当初，生产它的厂家--美国菲利普·莫里斯公司，将它设计为专供女士享用的香烟，然而，万宝路问世之后，境况却十分凄凉，销售业绩始终平平。

　　美国菲利普·莫里斯公司在40年代初期不得不停止生产这一牌号的卷烟。第二次世界大战结束之后，一筹莫展的美国菲利普·莫里斯公司只得向李奥·贝纳求助。面对挑战，他经过细心的研究，发现万宝路所存在的不利条件有很多，如果能为它注入新鲜血液，起死回生并不是没有可能，同时，他还了解到人们对于过滤嘴香烟有一种感觉，认为它更适合女子，这对于万宝路十分不利，因为在女子香烟市场上，万宝路已经栽了大跟头，那么，万宝路的出路在哪里啊！ 经过深思熟虑，他向美国菲利普·莫里斯公司提出，让我们忘记那个带胭粉气的香烟，用同一万宝路牌子创出一个文明世界的具有男子汉气概的香烟来，最后在双方的精心筹划下，一套完整的方案形成了。万宝路保持原有的配方以一个全新的形象投入宣传。并决定使用牛仔充当万宝路香烟广告的主角。

　　1954年，全新的万宝路香烟广告正式露面，一下子便打动了无数美国人的心。一时间，人们争相购买原本不屑以顾的万宝路牌香烟，想借此加入真正男子汉的行列。在短短一年时间内，万宝路的销售量竟然奇迹般的提高了整整三倍，成为全美十种销售量最大的香烟之一。 一次他在谈到自己的创作方式时提到"我的方法就是把自己浸透在商品之中。我深信，我应该去面对实际，对我要卖给他商品的人们，做极有深度的访问，我设法在心中把他们是哪一类人勾勒出一个轮廓--他们怎样使用这种商品，以及这种商品是什么--虽然他们不告诉你这么多，但你一定要发现并启发他们购买某种东西或者对某一类事情产生兴趣的动机。"

　　李奥·贝纳广告公司与生产万宝路的美国菲利普·莫里斯公司和睦相处近四十年，从未出现过危机，这种合作关系是如此的融洽，在双方的密切配合之下，万宝路香烟广告佳作迭出。 除此之外，李奥·贝纳还与许多广告客户建立密切的合作关系。这种关系的建立并不是靠拉拉扯扯、吃饭请客之类的手段，而是完全凭借完全高质量的服务和具有独特创意的广告作品。正因为如此，美国电报电话公司、麦当劳、P&G公司选择李奥·贝纳作为他们的广告代理。

　　李奥·贝纳在广告创作上的出色表现，使他成为最早获得纽约文案俱乐部所颁发的"杰出撰稿人之一，在谈到自己广告创作的成功之道时，李奥·贝纳认为关键在于注意研究商品本身的独特性，市场上的各种商品，无论是一个大饼、还是一辆汽车，一般说来，只要它能够存在，都有某种特定的因素在起作用，使得制造商去生产它，使得消费者去不断购买它，而广告人的责任就是去尽力发掘这一客观存在的东西，同时，采用适当的手段去表现，以引起人们的注意。出色的广告人有各种各样，但是最好的广告人必须具有把已知的东西与可信的东西放在一起重新组合的能力，这样才能真正打动人心。李奥·贝纳的经验之谈至今对后来人有着重要的借鉴作用。