服务营销系统

服务营销系统(Service-marketing System)

　　服务营销系统有狭义和广义之分。狭义的服务营销系统是指除了服务传递系统之外，企业与顾客的其他接触点，包括广告、销售、促销沟通、市场调研、口碑、配送等。广义的服务营销系统包含服务传递系统和其他顾客接触点两部分。

　　高度接触服务与低度接触服务的营销系统结构是不同的，图1和图2分别描绘了高度接触服务的服务营销系统和低度接触服务的服务营销系统。在某种程度上可以说，这两幅图是对服务管理系统的扩展。在高度接触服务的服务营销系统中，服务运营系统和服务交付系统之间并无明显的界限，内部设施与外部设施、设备和服务人员既是服务运营系统的一部分，也是服务交付系统的一部分。顾客介入到内部设施与外部设施、设备和服务人员的活动之中，并产生多方面的影响，既可以影响内部设施与外部设施，也可以影响设备和服务人员，而且还可以对其他顾客产生影响；在低度接触服务的服务营销系统中，技术核心是企业的服务运营系统，支持邮件、自助服务设备和电话传真等构成了服务交付系统。顾客作为服务交付系统的一部分，与服务交付设备的接触主要停留在获得服务的瞬间(如在自动柜员机上取款)。因此，顾客对服务交付过程和其他顾客的影响非常小。

　　同时，图1和图2也反映出：对于顾客与服务管理系统的接触点而言，高度接触服务的服务营销系统，往往要明显多于低度接触服务的服务营销系统。相应地，高度接触服务可以选择的市场营销手段也要多得多。此外，服务交付方式和影响环境方面所存在的差异，也会对不同服务营销系统的营销策略产生影响。不过，虽然服务管理系统可以分为不同的子系统，但是各子系统之间并不是相互隔离的。例如，要确保可以在顾客满意度和成本控制等生产问题之间取得平衡，不但需要服务运营系统的参与，而且更要依赖于市场营销人员的工作。

　　在服务交付系统中，顾客与服务企业发生接触，实际上就是同服务人员发生接触。因此，实践中也必须把市场营销人员纳入到服务交付系统之中进行综合考虑。

　　服务传递系统和营销系统的运作通常是相互交织的，服务营销系统的职能在很大程度上由服务传递系统实现，服务传递人员在提供服务的同时，经常充当服务营销人员。本书也将服务传递系统纳入广义的服务营销系统当中(图中以虚线表示)。但是，两者的基本功能和目的有所不同，服务传递系统不是服务营销系统的一个子系统。