服务营销学

服务营销学(Service Marketing)

　　服务营销学是一门以市场营销活动中的服务作为研究对象的学科。

　　服务营销学于20世纪60年代兴起于西方。在服务营销学中．北欧以格隆鲁斯(ChristopherGronroos)和赫斯基(iames Heskett)为代表的诺迪克学派(Nordic Schoo1)对其发展起了巨大推进作用。服务质量理念及服务营销管理理论已成为服务营销学的重要理论支柱。服务营销学的兴起缘于服务业迅猛发展和产品营销中服务日益成为焦点的事实，随着经济的快速发展，服务业(或称第三产业)在国民经济中的比重日益提升．产业升级与产业结构的优化结果必然导致服务业的强劲发展和产品营销中服务能力成为企业竞争焦点的局面。服务业的兴起和发展是社会经济发展的规律，20世纪60年代．发达国家相继进入后工业社会的历史发展阶段．后工业社会是面对社会各层面的相互沟通的人际关系为主要矛盾的社会，服务业的异军突起是新时代的需要。

　　服务营销学脱胎于市场营销学，之后在自己的空间里茁壮成长。在过去的数十年里，学者们加强了对服务市场营销和服务组织管理的研究，充分认识到服务在经济发展和组织管理中的地位和作用，并认为市场营销应当从产品导向转到服务导向。科特勒指出，服务营销学代表了未来市场营销管理和市场营销学研究的主要领域，一些学者甚至称之为市场营销领域的服务革命。在欧美地区．服务营销学正蓬勃地发展。自20世纪60年代以来，服务营销学的发展大致上可分以下四个阶段。

　　(1)第一阶段(20世纪60至70年代)：服务营销学的脱胎阶段。这一阶段是服务营销学刚从市场营销学中脱胎而出的时期，主要研究服务与产业产品或消费品的异同，以及服务营销学与市场营销学研究角度的差异，并试图界定大多数服务所共有的特征。如前所述，继拉斯摩的研究之后，1977-1980年，理论界对服务特征的研究最为蓬勃，约翰·E．G．贝特森(JohnE．G．Bateson)，G．林恩·萧斯塔克(G．Lynn Shostack)、伦纳德·L．贝瑞(LeonardL．Berry)、洛夫洛克、朗基尔德等学者纷纷提出经典性论述。于是，无形性、不可分离性、差异性、不可储存性以及缺乏所有权被归为服务所独有的五大特征。

　　(2)第二阶段(20世纪80年代初期至中期)：服务营销学的理论探索阶段。第二阶段的研究完全建立在第一阶段的研究成果之上，主要探讨服务的特征如何影响顾客的购买行为，尤其集中于顾客对服务的特质、优缺点以及潜在的购买风险的评估，其中以1981年瓦拉里亚·A．西斯姆(Valarie A．Zeithaml)在美国市场营销协会学术会议上发表的《顾客评估服务如何有别于评估有形产品》一文为此方面的压卷之作。当然，服务营销学者也探讨了服务的特征对其市场营销战略的制定和实施是否具有特殊的影响与意义，而这些特殊的影响是否又意味着市场营销管理人员应该跳出传统的市场营销技巧范畴，采取新的市场营销管理手段。也就是说，市场营销学者们试图回答这样一个问题，即服务营销学是否有别于消费品或产业产品的市场营销学。

　　同时，不少市场营销学者还专门探讨如何根据服务的特征将其划分成不同的种类。他们认为，不同种类的服务需要市场营销人员运用不同的市场营销战略来进行推广。比如，萧斯塔克根据产品从可感知向不可感知的变化过程来区分服务，提出了“可感知性与不可感知性差异序列理论”(the tangible-intangible continuum)；蔡斯的“高卷入与低卷入服务生产过程的高低程度划分服务”；贝尔利用“不可感知性”的程度与“服务是否为顾客量身定做”对服务进行分类；而洛夫洛克则根据服务的生产过程、会员制度以人提供服务或者是以机器提供服务等不同的变量，提出多种区分服务的方法。

　　此外，在这一阶段，美国的服务市场营销学者在亚利桑那州州立大学成立了“第一跨州服务市场营销学研究中心”(the First Interstate Center of Services Marketing)，成为继北欧诺迪克学派之后的又一个服务营销学研究中心。它标志着美国市场营销学者开始更加重视对服务营销学的研究。

　　(3)第三阶段(20世纪80年代后期)：理论创新阶段。这一阶段的研究可谓是硕果累累。学者们在第二阶段取得对服务的基本特征的共识的基础上，主要解决了以下问题。

　　①服务营销组合的基本要素，即在传统的产品、价格、分销渠道和促销组合之外，增加“人”、“服务过程”和“有形展示”3个变量，从而形成7Ps组合。

　　②由“人”(包括顾客和企业员工)在推广服务以及生产服务的过程中扮演的角色，并由此衍生出两大领域的研究，即关系市场营销和服务系统设计。

　　③服务质量的新解释，确认服务质量由技术质量和功能质量组成，前者是指服务的硬件要素，后者是指服务的软件要素。服务质量的标准可以可靠性、应对性、保证性和移情性为据。

　　④提出了服务接触的系列观点，包括服务员工与顾客相互之间沟通时的行为及心理变化，服务接触对服务感受的影响，如何利用服务员工及顾客双方的“控制欲”、“角色”和对投人服务生产过程的期望等因素来提高服务质量问题。

　　(4)第四阶段(20世纪80年代后期至今)：策略研究与专题研究阶段。这一阶段研究的重点集中在两个方面：一是从对7Ps组合的深入研究，到强调加强跨学科的研究，服务营销学强调从人事管理学、生产管理学、社会学以及心理学等学科领域观察、分析和理解服务行业中所存在的各种市场关系；二是特殊的服务营销问题，如服务价格理论如何测定、服务的国际化营销战略、资讯技术对服务的生产、管理及市场营销过程的影响等。

　　随着服务在社会经济生活中扮演着越来越重要的角色，市场营销学者越来越加强了关于服务营销的研究。菲利普·科特勒(PhilipKotler)明确指出服务营销学代表了未来市场营销学研究的主要领域之一。

　　1．丰富和完善了营销学的核心概念

　　营销学是关于交换的一门应用性的学科，勿庸置疑，交换是营销学的核心概念， 但在服务营销学者看来，营销管理范式将交易也作为营销学的核心概念有失偏颇。因为交易仅体现了交换双方的经济关系。而事实上交换关系在性质上不仅包括经济关系，还包括社会关系；在范围上不仅包括企业与消费者的交换关系，而且包括企业与其他利益相关者(员工、股东、债权人、供应商、分销商、政府等)的交换关系。交换之所以产生，其原因在于两个不完整的人或组织所形成的相互依赖关系。

　　交换就是对这种依赖关系的外在阐释，对其内在和深层状态的外在表现。显然，先有相互依赖的关系，后有交换或交易。而交换／交易的结果取决于交换关系的识别、建立和管理。服务营销的核心是关系、网络和交互— — 这被称为关系营销。

　　尽管各人研究的角度有所不同，但都坚持这样的主张— — 营销学关心的是相互满足的交换关系的认可、创造与维护等问题。正是由于服务营销学派的努力，使得“关系”取代了“交易”成为营销学的核心概念。

　　2．拓展了营销学研究的范围

　　服务营销学派的出现不仅填补了服务业营销理论的空白，解决了在服务经济时代，作为主要产业领域营销指南的问题。而且就一般企业而言，对内对外都拓展了营销学研究的范围。营销管理范式的倡导者科特勒、麦卡锡认为市场由一切具有特定需求或欲求并且愿意和可能从事交换来使需求或欲求得到满足的潜在顾客组成。而在“关系”作为营销学的核心概念时，自然顾客的范畴也由消费者拓展为利益相关者，市场也由最终用户拓展为内部市场、推荐市场、影响市场、劳动力市场、供应商市场、客户市场，对某一企业而言，营销的范围也由生产前和生产后拓展为整个价值链中。

　　3．以网络组织或虚拟企业取代层级制并倡导全员营销。

　　Gummesson提出的“业余营销员”概念，系指传统营销部门之外与顾客接触因而影响顾客未来购买行为的企业人员。他指出“营销部门的专职营销人员只能处理营销中有限的一部分工作，因为他们不能保证在需要的地点和需要的时刻与顾客保持接触”。而多年以来，为履行营销职能的专业人员的集团或部门在组织中逐渐壮大，这种发展正好适应了大型的部门化、官僚化和层级制组织的需要。从这类大型组织销售部门演化出来的营销部门，经常在采纳严格的管理导向的原则上行动缓慢， 致使营销部门这一组织措施成为组织陷阱，营销也就被理解成为了一种职能活动，是营销部门和营销专家的事情，而非经营哲学。而在服务营销学派看来营销职能的履行应由专职的营销人员拓展为专职的营销人员、业余或兼职营销员、义务营销员(顾客的口碑)——即倡导全员营销。

　　4．以关系营销取代营销组合并强化了顾客导向的观点

　　由于对营销组合——产品、价格、渠道、促销，营销管理模型忽略了交换关系中其他大量因素的影响和作用。另外由于过分地对内部效率、规模经济和成本降低或利润最大化的强调，使得营销原则的使用更多地表现为短期的、操纵性和交易导向的市场关系，从而经常出现在企业内部各职能间、企业与外部伙伴间(如顾客、供应商和中间商)产生敌对的关系。显然，试图仅仅用“营销组合要素”解释竞争行为注定是要失败的。而2O世纪8O年代以来，越来越多的服务营销学者认识到了“顾客的终生价值”和“对现有顾客的营销成本远低于新顾客”的真谛，相应积极倡导像关注吸引新顾客一样，关注顾客保留，也就是说，不仅关心市场占有率的大小，而且关心市场占有率的质量；努力寻找“顾客份额”，而不仅是“市场份额”。即对现有顾客提供持续优良的服务以保持其忠诚，从而使双方获得长期的价值。服务营销学派倡导的关系的方法，现已被广为推崇。相应关系、网络和交互的管理方法取代了营销组合成为营销的主要手段。

　　5．丰富和发展了营销范式分析的基础

　　传统营销范式分析的基础是微观经济学，如麦卡锡指出：“经济学传统的供求分析为分析需求和竞争的性质提供了有用的工具”；科特勒认为：“经济学提供了在使用稀缺资源中，寻找最佳结果的基本工具和概念”，他戏称经济学是营销之父。不可否认，微观经济学在营销学技术层面研究中的重要作用，但关于营销系统中各利益相关者的合作、冲突及关系的管理原则上无法从微观经济学中找到答案，显然，营销管理的知识核心需要拓展，要超越微观经济学的概念范畴，以强调说明在关系和联合中产生的一整套组织和战略问题。

　　具体如何拓展?Webster认为：“政治经济学和组织行为学模型似乎更适合于营销功能的战略观念。”而服务营销学者们将营销视为一个与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府结构、社会组织以及企业内部各部门或员工发生互动作用的社会经济过程。在分析方法上更多地以系统论为指导思想。强调将营销与运营管理、人力资源管理、消费者行为学和一般管理理论进行有效地整合。

　　6．以服务为中心取代以商品为中心并打破了质量是黑箱之说

　　实体产品或商品一直都是作为传统营销学派所认为的传递效用或价值的核心载体，也是营销组合中产品的核心内容，服务仅是附属“产品”。而服务营销学派认为实体产品和无形的服务都是为顾客提供效用或价值的载体，不同行业或企业向消费者提供价值的载体的有形和无形的成分会有所差异，但都是为了帮助顾客解决问题。相应传统地区分实体产品和无形服务的方法和结论早已过时。若要沿用整体产品的概念，则服务是实质“产品”，商品是附属“产品”——实现效用的手段。以服务为中心更能反映关注消费价值、顾客需求或服务意识，或许正是基于这种考虑，IBM 提出了“IBM=服务”的经营理念。另外，Gummesson指出，在以往的管理和营销理论中，质量是一个黑箱。在生产与作业管理中，质量从内部效率的角度，被视为是一个生产问题。然而，服务营销领域的研究已经一再阐明了将质量管理作为服务营销与管理内在组成部分的必要性。服务研究人员认为，服务质量从本质上看是一种感知，质量是由顾客评价的。它由顾客的服务期望与实际服务经历的比较决定并受企业形象的影响。服务质量可以划分为两个方面，一是与服务产出有关的技术质量，二是与服务过程有关的功能质量。质量离不开生产和交易的过程，并在买卖双方相互作用的真实瞬间中实现的。显然，这丰富和完善了全面质量管理理论，同时，使人们对顾客和一线人员的地位和作用的正确把握以及交互营销观念的强化起到了重要作用。