政治广告

　　政治广告主要指在民主国家政党的一种宣传手段。Kaid(1986)为政治广告下了一个定义：在一般状况之下是由一个候选人或政党买下或选择各类机会，透过大众媒体将企图想要影响选民认知、态度，以及行为之政讯息传布出去，因此政治广告可被视为一种传播的过程。

　　商品化主要是指透过产业与广告的影响，制造出物质与象征的产品，并将它们转变成可销售的商品，以便进入正式的市场经济。商品化也指这些物质与象征的产品所包含的意识型态，它为这些产品设下定义，并表达出社会的支配性价值与观念。因此，商品化可以视为将非商品转变成商品的过程，亦即将原本不属于经济领域的事物加上商业价值。

　　所以，如果从Bourdillard的概念来看，政治人物也就必须把自己变成一种符号，才能被消费，才能得到选票。因此，在商品化的过程中，政治人物必须利用广告与市场能有效建立一种意象(image)的引诱，创造出象征性的人格，并帮这些人格设下定义，达到人格商品化的目的。因此，政治广告在候选人商品化的过程中扮演很重要的角色。

　　Denton和Woodsard(1985)认为政治广告有七大功能：

　　1. 建立名字的认识;

　　2. 使选民对候选人产生兴趣;

　　3. 认别主要政见并建构公众辩论的问题;

　　4. 展现候选人才华;

　　5. 提供支持候选人的动力;

　　6. 刺激民众参与;

　　7. 提供娱乐。　

　　美国在研究政治广告时多着重于竞选广告，因为一般来说，美国的政治广告就是竞选广告；但就台湾来说，政治广告的涉及层面较广，不单纯只是竞选广告而已。根据郑自隆(1995)的整理，在台湾含有政治讯息的政治广告或政治传播至少有四种形式：

• 1.政令宣导：其广告主为政府单位，主要讯息内容包括政令宣导、意识型态的灌输和间接暗示投票支持等。
• 2.意识型态宣扬：广告主可能是政府、政党、其他政治性团体或个人，讯息内容首重宣扬特定意识型态，亦可能涉及个人崇拜的讯息和间接暗示投票支持。
• 3.形象广告：政府、政党、其他政治性团体或政治人物都要进行形象塑造，所以和前二项广告类型一样并无特定的广告期间，只要有需要时，该类型的广告便可能出现。
• 4.竞选广告：在选举期间，参加举战的政党和候选人，甚至其支持者都有可能成为竞选广告的广告主，其目的当然是促使当选的可能。

　　根据孙秀蕙和冯建三(1998)对台湾政治环境的观察，在工商活动较不发达的年代，政府广告往往举足轻重，如1950年代初期的台湾媒体广告多是以政府公告为主；但随着年代的演变，今时的政治广告则是演变为政策或政治人物的形象包装为主。

　　郑自隆(2004)指出学者Perloff(1999)审视美国两百年来的总统选举，将其划分成菁英政治、民众政治及商品化政治三阶段；其也认为台湾近五十年来的政治传播也可以看出这三阶段，并用对政治广告的观察来解释这三阶段的演变(郑自隆，2004)。

• 1.菁英政治时期(1945至1969年)：即威权时期，在该阶段的台湾政治广告大部分着重于政府机的政令宣导或意识型态宣扬，甚至当时的教育机构也加入政治社会化的行列，倡导政府形象及政党中心的思想。

• 2.民众政治时期(1970至1988年)：当时的媒体情况呈现二元对立的态势，当时的三台两报(台、中、华视及中时、联合)的经营哲学是基于当时党国一体的政治文化，为政府做形象上的包装和塑造。在此阶段因自立晚报的出现，让台湾的党外力量和社会运动渐开始凝聚力量，但因当时的社会氛围、政治资源的分配、媒体资源的僵固，所以仍无法产生撼动党国制度的力量。但1987年解严、1988年开放报禁后，台湾的政治生态将进入另一个阶段。此阶段的政治广告因选罢法尚未容许当时的三项公职人员选举候选人或政党使用印刷媒体刊登广告，而电子媒体仍受控于党国机器的手中，因此，政治广告大部分仍是着重于政府机的政令宣导或意识型态宣扬。

• 3.商品化政治时期(1989至今)：1989年修订选罢法后，三项公职人员选举候选人或政党开始可以使用印刷媒体刊登广告，1990年终止动员戡乱时期、临时条款废止，政治广告在民主化的历程中逐渐转型，不但开始朝多元化发展，也可以加入商业化的思考模式。