控制试销

　　控制试销也称微型市场试销,是企业聘请市场研究公司帮助，选定一定的在其控制下的零售商店，对新产品进行试销的一种方法。

　　控制试销具体做法是：市场研究公司按企业的试销计划，对新产品在商店的试销进行全面控制，如货架的位置、新产品的陈列、广告及促销等活动都在控制之列，并根据货架的动态变化和消费者购买记录来观察新产品的销售状况。还可随机抽取一些消费者进一步了解他们对新产品的印象。

　　一家美国制药公司研究出一种将抗酸剂与镇痛剂特点结合起来的抗酸镇痛结合剂。在产品试验中，向一组顾客大力宣传服用这种药剂不需同时喝水的特点，从而发现他们中的绝大多数人都从几种竞争产品中选用这种新产品。于是公司在大规模广告的支持下在一定数量的试销市场上推出该产品。宣传影响分析表明，广告吸引了可观数量的消费者。但是销售量却出乎意料的低，以至于公司在数月内不得不放弃这项产品。随后的研究结果表明，重大的错误在于强调了服用这种产品不需水，因为过去人们服用镇痛药时感到水对于治疗疼痛是必要的。这一例子说明，进行新产品的市场试销至少有如下几个好处：

　　其一，试销可以保证新产品大规模投放市场时的安全。如在上例中，即使安全通过了产品试验，新产品也难保不在推向市场时遭到失败。

　　其二，试销给管理人员为新产品拟定的市场营销组合提供了一个实验室，以比较不同的市场营销组合方案，选出最优方案。如上例，通过试销发现了产品开发计划中的缺陷——不适当的市场分析。

　　其三，通过试销可以实际了解消费者类型、态度和与竞争产品比较的结果，由此可以帮助企业修正目标市场，估计销售水平，并为广告和推销方式选择提供参考意见。

　　其四，试销中可以发现产品的缺陷，以便于及时改进。