广告认知效果

　　广告认知效果是指在一则新广告发布之后，接受这一新广告信息的人对该广告信息的注意、记忆和回忆等方面所达到的程度。

　　认知效果测定到底要测量一些什么内容，是测定之前一定要确定的，这就是测定指标。相对于销售效果测定来说，认知效果测定主要有如下指标：

　　(1)接触率。在广告媒体的受众之中，有多少百分比的人已接触到该广告。

　　(2)注目率。在看过该广告的人之中，有多秒百分比的人能够辨认出先前已看过这一广告。

　　(3)阅读率。在充分看过广告的人之中，有多少百分比的人不仅知道该商品和该企业，而且能够借由广告中企业的名称或商标而认得该广告的标题或插图。

　　(4)好感率。在看过广告的人之中，有多少百分比的人对企业及其商品产生了好感。

　　(5)知名率。即在被调查的对象中，有多少百分比的人了解企业及其产品。

　　测定广告的认知效果常用的有以下几种方法：

　　(1)认知测定法

　　这种测定的目的，是要发现消费者对广告主及其商品、商标、厂牌等的知晓程度。这一类型的测定方法中最有名的当数丹尼尔·史塔奇的阅读率调查(Daniel Starch readership study)，主要是调查、统计读者阅读时的注目率、阅读率和精度率，由此可决定这三类读者在广告费单位成本中每类所占的人数。当然，若精读率项目下的读者数最多，自然表示广告效果最佳，所耗费的广告费也最为值得。

　　(2)回忆测定法

　　回忆测定法比认知测定法向前推进了一大步，其目的在于查明消费者追忆广告信息的程度，以及他们将商品、厂牌、创意与广告主联想在一起的能力，甚至于他们相信广告的程度。常见的调查问题如：您看过或听过有关某品牌产品的广告吗?该广告的主要内容是什么?您认为该广告有特色吗?你认为该广告的构图如何?你认为该广告的缺点是什么?

　　(3)态度测定法

　　态度测定的目的，在于寻求消费者对厂牌忠实度、偏爱度及厂牌印象等。测定所用的具体方法包括问卷、检验表、语意差异试验、评等标尺，其中常见的评价是：喜欢／不喜欢／无所谓、有趣／一般／枯燥、差／中等／一般／好／优秀。

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