广告图像

广告图像（Advertising Image）

　　广告图像是以造型的形式，直观地表现广告创意的工具。广告图像通过线条、色彩、布局等视觉语言，创造出具体直观的广告形象，形象化地表现广告主题。

　　根据广告图像表现形式的不同，可以区分为绘画图像和影视图像两大类。

1．绘画图像

　　它是以线条、色彩、布局的组合，通过直观形象，表现广告信息，深化广告主题和创意的方式。广告界流传着这样的说法：以突破国与国之间语言和文字的差异而导致的阻隔。在广告版面上，仅凭标题、正文与口号的字号大小的运用，调剂幅度不大，而图画穿插其间就能够使表现形式更为完美，从而达到美化广告版面的作用。绘画图像主要形式为广告插图、广告招贴等。

2．摄影图像

　　它是以现代机械、电子手段和技术直观形象地表现广告创意的方式：这种图像在现代社会所起的作用越来越重要。广告摄影，在近年发展十分迅猛，大有取代绘画广告之势。广告摄影的应用越来越多，已经大量应用于报刊广告、路牌广告、招贴广告、直邮广告和其他各种印刷广告中。与广告绘画相比，广告照片显得更真实、更可信，通道客观的再现事物的本来面目而具有较强的说服力。

　　广告图像在表现形式上主要区分为写实、写意和暗示等几类。

1.写实类

　　这种广告图像着重表现商品的外在形象和特征。这是最常见的广告图像。在某些特定商品，如家用电器、机械设备、时装、汽车等商品，消费者在购买时都想具体了解这些商品的外观造型、性能特点以及使用方法等，一般经常采用写实类的图像。1993年1月25日，上海《文汇报》在头版整版为杭州“西冷”空调机做广告所采用的就是写实类的图像，即以显著位置表现了西冷分体空调的立体形象。

2.写意类

　　在广告图像中，通过对某种象征物的表现，使被象征的内容特点得到强烈而集中表现的图像形式。这种形式常用在化妆品、烟酒、食品和药品等商品上。

3.暗示类

　　在广告图像中，通过再现商品的某一特性，间接地表现出与其相关联系的其他方面，从而把复杂的内容用简洁的形式表现出来。

　　广告绘画作为一种特殊的艺术语言，主要以色彩、形象、线条等发挥艺术技巧。广告绘画是广告与绘画艺术的综合，它兼具广告的性质又不失绘画艺术的特点，即它是以艺术性的表现，向消费者传播销售信息。因此，广告绘画属于艺术性、实用性和功利性的统一。

1．广告绘画的要素

　　广告绘画的要素包括线条、色彩、色调、质感、形态、尺寸和方向等，其中线条、色彩为最主要要素。

　　·线条

　　线条可以选用直线、平行线、斜线或曲线，粗线或细线、光洁的线或粗糙的线，连续的线或间断的线，实在的线或虚拟的线。一般认为：直线代表庄重，平行线表示安静，斜线体现动感和生气，而曲线则意味着优美。

　　·色彩

　　色彩是人通过眼睛感受可见光刺激后的产物。色彩由明度、色相和纯度三要素构成，这三要素是光感过程的第一类要素；面积、形状、位置、肌理，这四要素是获得色彩表现的条件，是光感过程的第二类要素；各种色彩影响人的感觉、知觉、记忆、联想、情绪和情感等心理过程，产生特定的心理作用，如冷暖、轻重、厚薄、远近、朴实、华丽等，这些被称为光感过程的第三类要素。

　　·色调

　　色调是在平面绘画中经常用来代表空间的变化，提供线条的对比。

2．广告绘画中线条和色彩的表现技巧

　　在广告绘画中，突出强调的是色彩在广告图画中的运用。色彩于图画，犹如标题之于正文，对增加受众于广告的注意力具有十分重要的作用。

　　绘画色彩的不同明度、色相和纯度会产生对比。色差大，对比强烈；色差小，对比小；色差适中，则对比平和。当出现弱对比，其感受及判断为：轻快、平稳、深沉、浑厚、艳丽、雅致、柔和、含蓄，或者粉、灰、黑、平、闷、脏、单调等；当出现强对比时，其感受及判断为：鲜明、强烈、突出、夺目、坚定、有力．或者眩目、生硬、火燥、割裂等；当出现适中对比时，其感受及判断为：明晰、清晰、和谐、丰富、悦目，或者杂乱、破碎、无条理、不协调等。色彩的第二类要素会对产生的心理反应或起加强作用，或起削弱作用。因此，在广告绘画的色彩使用上，既要考虑色彩的均衡，又要考虑色彩的对比，即色相光度强烈的商品和比较柔和的背景的对比关系、色块面积大小的对比等；既要考虑色彩的照应，使不同色彩、同一色彩不同深浅之间在总体和谐的基础上发生很好的联系，产生相应的节奏感和韵律感，又要注意广告的色彩变化，使色彩与被表现的商品相适应，以色彩的象征意义来表现商品。

　　线条在广告绘画中可以提供形态和方向。几根线条放在一起，或者一根曲线的成形，以及色调的面积，可为图画提供形态。而线条和形态的组合，会产生一种指向的倾向，甚至会带有移动的倾向，从而构成广告图画的方向。在一幅广告画上，应该指示读者的视线从一处移向另一处，但切忌把受众的视线移到整个广告之外。

　　广告绘画在目前主要有两种表现手法，即手绘与喷绘。手绘中则有绘画性，漫画性和象征性等表现，绘画性广告有时十分接近纯绘画作品，不同的是要受设计主题的制约，具有从属性。纯绘画作品和广告绘画作用的区别好似普通的“语言”与“专门用语”。值得引起重视的是，目前在国外广告绘画中，已被大量运用的喷笔描绘的商业逼真画，由于喷笔的运用和绘画工具材料的更新完善，为广告绘画开辟了新的表现技法，许多作品在逼真的效果上，可以和彩色摄影照片相媲美。

1．广告摄影特点

　　广告摄影是广告活动与摄影技术的有机融合。丰富多彩的摄影艺术，开创了广告表现的新领域，推动了广告业的大发展。广告摄影具有的特点：

　　(1)广告摄影能够灵活性、多样性地表现广告内容

　　摄影技术及处理的方式多种多样，摄影的技巧丰富多彩，这就决定了广告在与摄影结合起来之后，必然带有摄影的基本特征。

　　(2)广告摄影能够带有强烈的新闻性色彩

　　广告摄影由于对产品或企业进行直观的表现，照片中历历在目的事实权易使广告的内容赢得消费者的信任。

　　(3)广告摄影能够真实而艺术性地表现广告创意和服务于广告主题

　　广告摄影与一般摄影不同之处，主要就是广告摄影必须以吸引消费者为目标，以提高广告的促销效果为最终目的。

2．广告摄影的分类

　　广告摄影可以从不同角度进行划分：

　　(1)写实类和写意类划分

　　写实类形式所传播给消费者的是实实在在的产品表现，写意类形式往往并不以广告产品为直接诉求内容，而是通过传播与主题相关的信息传播来点画广告主题。

　　(2)摄影照片和摄影画划分

　　摄影照片一般只是把广告内容以摄影形式来显示出来，在其中基本没有广告文字语言。摄影画是广告文字语言和表现广告主题的摄影在广告上的综合运用，在其中可明显地区分出两大部分，即广告文案和广告摄影。

　　(3)产品广告摄影和企业广告摄影的划分

　　这是根据广告表现的主题内容所做的划分。产品广告摄影的重点是充分表明商品本身的优异特性，企业广告摄影是以企业自身的形象，如规模、历史、信誉、传统、技术水平、人员素质和企业文化、社会形象等为主要内容。

3．广告摄影的技巧

　　现代广告摄影是独特的构思设计和高超的摄影技术的结合。

　　(1)选定主体商品在空间的位置

　　从美学角度看，一般应把被摄商品安排在画面的中心或稍稍偏离中心的位置，主体商品至少应占据整个画面的2／3，并在上下左右留有一定的空隙，才会引起人们的注意。

　　(2)安排背景

　　背景对突出主体形象及丰富主体的内涵起着重要的作用。在背景选择和安排上，既要力求简洁，使主体商品醒目，又要力求使背景与主体形成色调对比。

　　(3)用光

　　广告摄影中非常讲究用光。光线运用不当，再好的构思也会落空。摄影用光既能真实、完整地反映实物面貌和表达广告的思想主题，又能够很好地表达商品的质感和产生强化色彩的效果。

　　(4)选择底片

　　根据主体商品的不同而选择彩色底片或黑白底片。某些商品比较适合于彩色底片，以突出其鲜明、生动等特征；而另一些商品比较合适用黑白底片以产生凝重、沉稳和坚固的效果。

　　(5)借助暗房技术

　　为了更好地表现广告创意，增强广告照片的视觉效果，可以借助于暗房技术。

4．国外广告摄影图像的表现手法

　　(1)直接展示法

　　即将主体以最突出、最引人注目的方式呈现出来的方法。这种方法在视觉表现功能上能够真实地再现对象的表面质感、形态和功能用途，从而给人以信任感和亲切感。

　　(2)突出特征法

　　即抓住事物独具的个性，把它与众不同的地方鲜明地表现出来的方法。这些特征一般由事物的形象、性质、用途与使用功能所决定。在广告摄影中常用突出商品的品牌和商标来达到目的。

　　(3)对比映衬法

　　此方法突出和强调事物的性质和特点，使二者互为衬托，造成强烈的对立效果，使主题更为鲜明强烈。

　　(4)合理夸张法

　　此方法将事物特点和个性中美的方面进行明显夸大，以强调事物的实质，赋予人们一种新奇与变化的情趣。

　　(5)运用联想法

　　即以一事物与另一事物的连接唤起类似的生活体验和思想感情的回忆，他们以感情为中介，由此物向彼物推移。

　　(6)富于幽默法

　　此方法是通过巧妙安排饶有风趣的情节，把某种需要肯定的事物，无限延伸到漫画化的程度，造成充满情趣，引人发笑而又耐人寻味的幽默情境，使观赏者产生会意。

　　(7)借用比喻法

　　即选择两个在本质上各不相同，而又有一些相似性的事物，“以此物喻被物”。比喻的事物与主题可能没有直接关系，但在某一点上都与主题相吻合，因而可以获得婉转表达的艺术效果。

　　(8)以情托物法

　　在表现手法上侧重选择具有感情倾向的内容，以美好的感情烘托主题，真实而充分地反映这种审美感情，以达到美的意境。

　　(9)剪辑组合法

　　即运用特殊的摄影技巧或暗房加工改变摄影形象，提高画面表现力，给人一种新的视觉感受，为人们开拓了一个奇特动人的视觉世界。

　　(10)系列表现法

　　这是目前国外广告摄影常用的一种表现手法。即在一个主题上，以同一设计要素与基调来进行发展变化的设计手法。系列设计能创造一个完整的视觉印象，犹如蒙太奇具有多视点的特性，产生美的节奏与运动，达到特殊的艺术效果。