广告区域策略

　　为了适应广告区域的差别而采用的依区域特点确定广告表现手法的策略，就是广告区域策略。

　　广告区域策略涉及的问题较多，比如区域自然条件、人口因素、经济发展水平、人文习惯、广告媒体覆盖面、企业广告投资实力等等，但是，最基本的问题只有两个，即确定广告发布区域和确定该区域中的广告表现策略。因此，解决这两个问题便是广告区域策略策划的基本任务。

　　1．确定广告发布区域

　　这需要研究商品本身的功效、用途、使用条件及其他有关特点，还需要研究预想的销售区域的特点，比如北方地区和南方地区各自的特点，山区和平原的特点，农村和城市的特点，沿海地区和内地的特点等等，然后将商品特点和地区特点加以对照，进行比较研究，并确认它们之间的联系线索和适应关系，从而确定商品销售区域。在一般情况下，商品销售区域也就是广告发布区域。在特殊情况下，可在商品销售区域中确定重点区域，而将广告发布区域限定在多点销售区域。

　　为了扩大销售，一种商品可以在多个区域销售，还可以在全国销售，乃至出口外销，因此广告发布区域通常不止一个，而是多元的区域体系。这时不能笼统对待，要对每一个具体区域作出明确的边界描述，以便将其特点具体化，供制定区域广告表现策略时参考。

　　2.指定区域广告表现策略

　　这需要研究不同的广告区域之间的地区差别因素，并对这些地区差别因素的性质、性质、形成原因等逐一分析，然后在此基础上研究每一种地区差别因素对于商品销售的影响和广告效果的影响。有了这些研究结果，就可以从分利用有利因素，避免不利因素，制定出有效的广告表现策略。

　　区域广告表现策略包括两个方面：第一，广告区域的分布策略；第二，适合区域特点的广告表现策略。

　　广告区域分布策略，要对既存的或构拟的多个广告区域之间的关系作出安排。实际上，绝大多数商品都可以在全国各地区销售，因而都可以在全国各地区作广告宣传，只有少数商品才具有严格的地区性。但是，绝大多数商品却无力在全国各地区同时进行等强度广告宣传，这一方面是因为企业财力有限，另一方面也因为各地区的广告效果有很大差别，不宜一刀切，简单对待。为此，广告区域分布策略便显得十分重要。广告区域分布策略在总体上看有三种：

　　1．直接开展全方位广告宣传。这适用于那些产品销售区域不限且实力雄厚的大型企业。

　　2．先“点”后“面”，以“点”带“面”。即确定一个或几个重点广告区域，先从重点地区突破，然后再向非重点地区作广告宣传，并逐步波及全国其他地区。

　　3．“点”、“面”并重。即抓住重点地区，开展集中优势广告宣传，同时面向全国其他地区作一般性广告宣传。

　　这三种区域分布策略中，以第二种最为常见。确定采用某种区域分布策略之后，实施时要注意结合该区域的类型特点，以求获得良好的广告效果。

　　由于各个广告区域中地区差别因素的影响，必须根据地区特点来制定相应的广告表现策略。通常要作以下三个方面的策略考虑：

　　1．经济发展水平较高、消费水平高、人口密度大、市场潜力大的地区，要重点开展集中优势的广告宣传，增加广告频次等等。相反，在经济发展水平较低的贫困地区，广告投人要相对降低。

　　2．根据各地区的不同条件，确定广告媒体的覆盖面和深入程度，并选择足以覆盖该地区和足以深人到该地区的媒体。比如，在乡村地区选择广播媒体，其覆盖面和深入程度都比印刷媒体更为理想。

　　3．根据各地区的不同人文特点，选择适合的广告表现策略，以及适合当地人文习惯的广告媒体。比如，在都市地区，广告表现手法上要力求新颖，内涵深刻，在媒体选择上则比较灵活。