广告促销效果评估

　　广告促销效果评估是指广告宣传开展前后的销售额的比较，以此监测广告宣传对销售业绩所产生的影响。

　　对于广告促销策略进行评估，一般包括两个方面，即对广告传播信息沟通效果的评估和广告促销实际效果的评估。前者是对采取广告促销可能的效果进行预测和推断，后者是采用广告促销策略之后实际销售效果的评估。对广告促销效果进行预测性评估就是事前分析广告促销是否有效。具体的分析又可分为广告发布前和广告发布后两个阶段：在广告发布前，通过请目标消费者或广告专家对广告的作用程度和可能效果进行评估打分、测试或试验；在广告发布后向受众作调查，了解其对于相关广告的感受和印象程度；关于促销效果的评估，是在企业采用广告促销策略之后，对于促进销售的实际效果进行评估。当然，实际的销售效果往往是多种因素影响的结果，并非单一的广告促销策略的影响。所以，对于实际促销效果进行分析，一定要客观公正，采用统计分析或实验分析办法，将各种影响因素加以区别，将采用广告与未采用广告的不同销售效果加以比较，从中评估广告促销的实际效果的大小。

　　可以从以下几个指标对广告宣传的促销效果进行评估：

　　1．销售增长率

　　这是指广告实施后的销售额相对广告实施前所增长的比率。增加的比率能在一定的程度上反映出广告在促进产品销售方面所发挥的作用。这种比较的方法是将销售额的增长情况与广告费用的投入相比较，以此反映广告促销的效果。销售增长率计算的公式为：

　　销售增长率=(广告实施后的销售额-广告实施前的销售额)/广告实施前的销售额×100％

　　2．广告增销率

　　广告增销率是指在一定时期销售额增长的幅度与同期广告费投放增长幅度的比率，以此反映广告费增长给销售带来的直接影响。广告增销率计算的公式为：

　　广告增销率=销售增长的幅度/同期广告增长的幅度×100％

　　3．广告费占销率

　　广告费占销率是指一定时期内企业广告费的支出占企业同期销售额的比率。广告费占销售额越少，表明广告促销的效果就越好。广告费占销率计算公式为：

　　广告占销费=广告费支出/同期销售额×100％

　　4．单位广告费收益

　　单位广告费收益是以平均每元广告费所带来促销的收益，以此评估广告的效果。单位广告费收益的计算公式为：

　　每元广告收益=销售增长额/同期广告费用×100％

　　(1)反馈询问法

　　此法根据消费者向广告刊播单位询问的次数为标准来衡量广告效果。为鼓励消费者询问，获得他们的反馈意见，可以在广告中附上赠券。如果消费者依据规定来索要赠券，就赠送给他们相关赠券及商品介绍。最终根据收到索函数量和寄信人的身份来分析广告的传播效果。

　　(2)赠券测试法

　　该法与上述方法有所不同，主要是利用赠券来了解广告对于消费者购买行为的影响。实施中，先抽取若干消费者接受测试，将其随机分成几个小组观看广告。完成相关问卷之后，发给每个受测人员一些能在附近百货商场或超市使用的赠券。根据受测人员使用赠券购买受测品牌商品的数量与购买的商品总量的比例，来分析评价广告对于消费者的购买行为的影响。

　　(3)广告效益分析法

　　此类方法根据经济学原理判断广告的效率。主要评价指标有：

　　·增长额比例

　　广告效益=销售额增长量／广告费增长量，比值越大，代表广告带来的销售效益越高。

　　·增长速度比例

　　广告效益=销售额增长速度／广告费增长速度，或者，广告效益=销售额增长彰广告费增长率。同样，比值越大，代表广告费用的投入能为企业带来更大的销售收益。

　　·边际收益

　　广告效益=每增加一元广告费所带来销售额的增长量=销售额增加部分／广告费增加部分，数值若与过去同类指标相比呈增长趋势，则表示广告的边际收益良好，可以考虑增加广告投入。

　　·使用牵引率

　　通过抽样计算，分析广告对于消费者购买行为的促进作用。具体做法为：将样本分为两类，一类对广告一无所知，从中寻找使用产品的人的比例a％；另一类对广告记忆深刻，同样求出其中使用产品的人的比例b％。由此可见，a％代表不做广告时购买产品的消费者比例；b％则代表做广告之后，消费者购买产品的比例。比较两个比例大小，由此判断广告对消费者购买行为的影响。理论上b％应大于a％，才代表广告确实促进消费者购买。

　　(4)纯广告销售效果

　　纯广告销售效果(Net Ad Produced Purchases)

　　以广告实际对消费者购买行为产生的促进作用为评价指标。此法基于以下观点：在看了广告而采取购买行为的消费者中，有一部分是纯粹因为广告的说服与吸引而产生购买欲望的；有一部分却可能是因为品牌的促销活动等其他因素所导致的。因此，在判断广告对消费者购买行为的影响时，应该扣除其他因素对于消费者购买行为的影响。并且，此法还有一个假设前提，即“观看广告而不受其影响的购买者的比例”与“未观看广告而购买的消费者比例”相同。以下给出该法的计算示例：

　　假设有40％的消费者观看了广告，并且在这40％的消费者中有15％的人购买了广告产品；另外60％未观看过广告的消费者中有10％的人购买了产品。

　　则，观看广告而购买的消费者比例=40％×15％=6％

　　未观看广告而购买的消费者比例=60％×10％=6％

　　购买者比例=6％+6％=12％

　　观看广告中非广告因素购买的消费者比例=40％×10％=4％

　　观看广告而受其影响购买的消费者比例=6％-4％=2％

　　纯广告销售效果=受广告影响购买的消费者比例／购买者比例=2％／12％=16．7％

　　(5)广告效果指数法

　　广告效果指数——AEI(Advertising effectiveness index)

　　与纯广告销售效果类似，一样是用来评价扣除其他因素之外的广告对销售的影响的。计算公式如下：

　　其中：a=看过广告而购买的人数；

　　　　b=未看过广告而购买的人数；

　　　　c=看过广告而未购买的人数；

　　　　d=未看过广告也未购买的人数；

　　　　a+b+c+d=总人数。

　　广告促销效果评估的意义在于：

　　①检查广告促销目标实现程度；

　　②总结经验教训，提高下次广告促销活动水平；

　　③给广告促销活动的策划、广告的设计与制作、广告的发布造成一种压力，有利于提高本次广告促销活动的整体水平；

　　④增强对广告促销活动的认识，坚定开展广告促销活动的信心。