定性调查

定性调查(Qualitative research)

　　定性调查通常围绕一个特定的主题取得有关定性资料的一种调查方法，比如用来考察消费者的态度、感觉、动机、反应，或者用来了解问题的性质以及发展的方向。

　　定性调查是与定量调查相辅相成的。这不仅表现在调查内容侧重有所不同，也表现在二者功能上的互补关系。一方面，定量调查其结果依赖于统计，希望通过对相对较多的个体测量推测由大量个体构成的总体的情况。定性调查的旨趣则不在此，更多地侧重问题的选项而非变量的分布。例如对一种包装的测试结果，有人认为属于高档，有人认为属于中档，这属于定性调查的结果；而如果是有80%的人认为属于高档，有20%的人认为属于中档，那就是定量调查的结论。另一方面，定性调查与定量调查通常前后相继、交叉进行。如问卷是定量调查的工具，但在问卷设计的过程中，为了完善问卷的内容、措辞乃至结构，普遍的做法是进行数次试访，显然试访的结论不是用来推断总体的，而是属于定性的。

　　透过定性调查，可以获知定量调查所无法调查到的范围，例如相关人士的直接意见和发表意见时的表情姿势，当然这些都必须借助调查者的判断力和感性来了解。进行定性调查时，应该观察受访者的表情和态度，意见背后所潜存的状况和问题，以及回答的理由等。定性调查是企业实施形象调查时，不可或缺的作业程序，尤其在 CI的事前调查中，定性调查的调查者必须判断现场状况，设计适用状况、现场气氛等，这也正是定性调查的胜处。同时，对定量调查而言，定性调查能发挥互补的机能。因此，定性调查往往实施于大规模的总调查之前，也可以说是准备性的调查工作之一。进行总调查前，应该大概地把握住调查对象的特性或观念，有时也要预先设定有效的假设，因此必须借助有效的准备调查，亦即定性调查。在定性调查中，可以获得对日后调查工作很重要的案例，从有效的形象轴（形象因素）中，发现和指出业界、公司或商品方面的重要因素。

　　定性调查的优点有以下几点：

　　1．在了解消费者的态度、感觉、动机、反应等方面，其作用无可替代。以最常见的定性调查方式——配有单面镜的座谈会为例，坐在单面镜后的客户研究人员发现，消费者的很多反应都是问卷上见不到的。

　　2．可以有效配合定量调查。为了使搜集的资料在广度和深度上扩展范围，每次正规的定量调查的前后阶段，定性调查既是准备，又是补充。一次定量调查显示，北京居民对富士胶卷的满意度高于柯达10个百分点，大大出乎研究人员的预料，但研究人员从随后的座谈会得知，消费者发现富士胶卷可以比柯达多洗出一张。

　　3．定性调查时间短、成本低。由于定性调查的“样本规模”较小，在某些消费者认同度较高（如手机功能）的问题研究中，定性调查的这一优势往往有助于企业抢得市场先机。

　　1、定性调查的代表性不如定量调查，很难有把握地断定参加座谈会的消费者或专家能够代表他们所属的总体。

　　2、定性调查不能提供比较具体详细的信息，也不能表现市场机会或细分市场间的细微差异。

　　3、定性调查对访谈者和受访者的要求比较严格，双方的条件有任何不足都可能影响调查的质量。

　　焦点小组座谈会和深入访淡是定性调查的两种主要方式：

　　焦点小组座谈会，又称焦点团体座谈会，也称座谈会方法，是将—组受访集中在调查现场，让他们对调查的主题（如一种产品、一项服务或其他话题等）发表意见，从而获取调查资料的方法。为获得此类资料，研究人员通过严格的甄别程序选取少数受访者，围绕研究主题以一种非正式的、比较自由的方式进行讨论。这种方法适用于收集与研究课题有密切关系的少数人员的倾向和意见。

　　深入访谈是一种一次只有一名受访者参加的特殊的定性研究。“深访”这技术也暗示着要不断深入受访者的思想当中，努力发掘他人行为的真实动机的意思。深访属于一种无结构的个人访问，调查人员运用大量的追问技巧．尽可能让受访者自由发挥，表达他的想法和感受。

　　深入访谈常用于动机研究，如消费者购买某种产品的动机等，以发掘受访者非表面化的深层意见。这一方法最宜于研究较隐秘的问题，如个人隐私问题，或较敏感的问题，如政治性的问题。对于一些不同人之间观点差异极大的问题，用小组讨论只会把问题搞糟，这时则应当采用深入访谈法。

　　深入访谈另一个主要应用场合是一些复杂产品（例如药物）的使用效果评价，这类评价如果通过最终的消费者（病人）进行，限于缺乏足够的知识．根本达不到目的。只有通过对临床大夫这类专业人士进行深入访谈，才能了解复杂产品的各种性能、表现和缺陷。换言之，深入访谈也有调查内容本身具有相当深度的意思。

　　小组访谈法是经过训练的主持人以一种无结构的自然的形式与一个小组的被调查者交流，主持人负责组织讨论，从而获取对相关问题的深入了解。同时企业和客户可以利用单面镜及隐蔽性的摄影机设备，在隔壁的观察室直接观察整个访谈过程的调查方法。

　　访谈的时间一般控制在1-3小时，最好在一个半小时至两小时之间。深入地了解受访对象的信念、感情、观点、态度以及对问题的动机、认识。这个时间长度是必需的，但是如果时间过长，会使接受访谈的消费者出现厌烦情绪，或者提前离开会场。小组成员应追求同质性，例如年龄、嗜好、学历、职业等，以免造成沟通障碍，影响讨论气氛。

　　（1）深度访谈法的内涵和提问方式

　　深度访谈法是一种无结构的、直接的、个人的访问，在访问过程中，由掌握高级访谈技巧的调查员对调查对象进行的面对面的一对一的深入访谈，用以揭示对某一问题的潜在动机、信念、态度和感情。

　　深度访谈前，调查员有一个粗略的访谈提纲，但访谈的方向完全根据被访者回答以及调查员的追问技巧来决定，问题的具体措辞和顺序完全要由被访者的反应来控制。为了获取更多有意义的、具体的回答并能揭示内在的原因，访员的追问技巧则十分关键。常用的追求方式有以下几种:

　　①重复提问。用同样的措辞重复提问可以吸引受访者的注意力并有效地引出答案。

　　②重复被访者的回答。通过重复被访者的回答，达到刺激他们的目的，使他们能继续他们的思路，给出进一步的看法。

　　③利用停顿和沉默。适当的沉默和停顿，都可以暗示被访者进一步的回答，但一定要掌握好沉默的时机。

　　④利用客观的或中性的评论。例如使用下面的追问语:“还有其他想法吗?’“除此之外，还有其他吗?”

　　⑤适当的鼓励和支援被调查者。例如使用“有意思”等话语来引起被调查者谈话的兴趣。

　　深度访谈主要用于获取对问题的理解和深层了解的探索性研究，目前在广告调查中的应用也日趋广泛。

　　投影射法采用一种无结构的、非直接询问的方式，这种方式可以激励被访者将他们所关心的话题的潜在动机、态度和情感反映出来。投影射法主要采用以下方法:

　　（1）语句联想法

　　语句联想法是动机调查法中比较传统且比较容易实施的方法，可以使用语句联想法测定商标、品牌、产品和标语等的知名度、印象强度等。语句联想法可以分为自由联想法和限制联想法两种。自由联想法不作任何限制，受测对象可以任意回答；限制联想法则被限制在某些范围之内做出选择。

　　语句联想法需要给予受测者语言提示，使其联想，这种提示语言被称作联想刺激语，如“冬天”小鸟”可爱”等。自由联想法的联想刺激语不受任何限制，而限制联想法的刺激语则要受到某种程度的限制。不过，无论自由联想法还是限制联想法，选用联想刺激语时，都要考虑下列几个原则:符合调查研究的目的；使用简洁的语句；避免使用具有多重意义、可能有多种反应的刺激语。

　　（2）完成技法

　　完成技法与语句联想法同属联想法之一种。完成技法是利用不完全的提示，刺激表现出隐藏在心理的动机。其做法是向受访者提示不完全的或未完成的文章，然后由受访者按照自己的意思完成未完成的部分，借以了解其动机。由于受访者专注于问题的回答，较能探测其潜在的意识，此法己被广泛使用，尤其是临床心理学领域常使用这种投射方法。也有人称此法为填充法，其中回答的范围有的受到限制，即限制完成法；有的则不受限制，即自由完成法。

　　语句联想法，偏向于探测受访者的生活空间和行动范围，而完成技法则着重于测知受访者感情、态度的倾向和注意的范围或对象等。

　　（3）结构技法

　　结构技法的做法是向受访者提示绘画或照片，根据描述，分析其反应，了解受访者的动机。透过结构技法，可以测出受访者冲动倾向、愿望、不安和罪恶感等无意识现象。

　　（4）绘画技法

　　绘画技法又称漫画技法或略画法。此法通常是以漫画似的两人谈话为背景，提示其中一人的谈话内容，使受访者推测另一人的对话内容。绘画技法的目的在于使受访者不知不觉中，将自己视同对话者作答，根据其回答资料，分析其内在倾向。绘画技法是常被使用的一种投射方法，其特点是容易激起受访者的兴趣，且容易作答。

　　（5）语意差别法

　　语意差别法是一种心理调查的方法，这种方法是美国伊利诺大学奥斯古发展出来的测量态度的方法，也是调查印象方法之一。此法多用于测定商品、品牌、公司、商标、标准字体、企业标准色等印象。实施此法时，一般是先准备几组形容商品或公司的正反意义的形容词，然后对该形容词作七个阶段的比较。令受访者针对自己对正反意义形容词的观点，在适当的长度上做一记号，便可从一定的受访者中获得某种程度的印象表示。

　　网上定性调查的实施主要有三种办法：

　　第一，网上焦点小组访谈法，调查者根据受访者数据库，找出符合条件的个人，利用电子邮件等方式向他们发出邀请，要求他们在特定的时间登陆特定的网站接受访谈。

　　第二，网上一对一访谈法，调查者从登陆网站上的上网者中挑选合适的人员进行访谈，也可以从受访者数据库中选择合适的人员作为访谈对象。借助网络的聊天室，调查者和受访者就调查内容进行交流。

　　第三，网上论坛、电子公告板或聊天室访谈，即在网上论坛、电子公告板或聊天室与人谈论看法或者倾听与调研目有关的内容，从而了解人们对调查内容的看法。

　　网上定性调查可以邀请到世界各地的被访者，无需占用任何场地，组织工作方便、快捷；并且被访者彼此互不见面，没有群体的压力，没有面对面的尴尬，得到的回答较为真实。与传统的定性调查相比，网上定性调查组织起来时间短、成本低、省去了被访者或是访问员在路途上花的时间和精力，较好地节约了调查的时间和费用。但是由于没有面对面交流的机会，无法通过受访者的面部表情、肢体语言、语调和行为的变化来判断被访者的动机和态度，辨别他们回答的真实程度。同样也无法借助访问员表情、语气和肢体语言的改变使被访者身心放松，更好地参与调查。

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