媒体危机

媒体危机(media crisis)

　　媒体危机是由于企业内部丑闻、重大事故、法律纠纷等被媒体曝光，或是由于媒体报道失实，使企业形象尤其是企业美誉度受到严重损害而发生的企业危机。

　　1．不要过于自信

　　当组织的某个人在媒体面前过于抢眼、过于自信时，危险可能就在身边。曾经有多少次我们看见一些商人变成了超级明星，出现在所有的报纸杂志上，被所有的访谈节目大加赞赏，没想到最后却一下子跌了下来。

　　当一个组织开始刻意把自己打扮成媒体的宠儿，而不是专心经营的时候，事态可能发生逆转，媒体开始进行一些对你不利的报道，于是就触发了一场危机。

　　一些公关专家认为，发生这种危机是因为媒体吹捧某个人就是为了让他摔得更狠。其实事实比这更复杂，每个记者都希望报道出其他人忽略的重要事情，每个记者也希望自己的报道是新奇而独特的。假如多数媒体都在赞美你，那么迟早会出现一位记者对这件事或对你有不同看法，而这将导致他写出一篇观点截然相反的报道，危机就此产生。

　　所以，面对媒体，不要过于自信，把自己或自己的组织扮演成“明星”，终会遭到媒体的“娱乐”。

　　2．制定适当的方针政策

　　通常情况下，备受攻击的组织应当采用的最好的防御方法，就是提供证据证明当前的事态并不是该组织造成的，该组织是这个丑闻的受害者而不是始作俑者。每个组织都可以通过制定适当的方针政策，来避免被牵扯到丑闻中去，以保护自己的声誉。

　　3．牢记间接关系原则

　　间接关系原则是指，假定以30人为一组，那么其中肯定有一个人认识记者或者是记者的亲戚。因此，一旦知道组织秘密的人超过了30人，那么肯定会有一个记者通过某种方式知晓了这个秘密。

　　一位优秀的记者可以把别人稍微透露的一点细节变成一整篇新闻报道。

　　当你的组织陷入某种危机，这件事就很可能变得众所周知，这时通常自己主动发布这个新闻对组织会比较有利，但是切记，你发布的新闻中一定要包括组织准备调查和解决这个问题的计划或态度。

　　4．杜绝违背公众利益的行为

　　任何一次表面上看来很小的违背公众利益的行为，都有可能导致一场危机。

　　公关人士经常会有这样一句话：感觉经常会变成现实。换句话说，如果你的组织看起来像是在做非法的事情，那么许多人就会把这件事情往最坏的方面去想。

　　5．使用自己公司的产品

　　假如一个为可口可乐公司代言的电影明星，被一个小报记者拍到他正在喝百事可乐，那么这样的照片肯定会见报，这种报道会告诉大家，这种产品不过是徒有其名而已。

　　使用自己的产品，乘坐自己的航班，还可以使你了解到自己产品问题的症结所在。

　　6．加强监管力度

　　加强监管力度，把销售过程和审计过程截然分开，能够确保组织的安全。

　　无论企业经营得多么成功，都不敢肯定不会出现任何危机。对于公司来说，存在负面新闻报道的可能性：

• 顾客可能会向媒体抱怨企业的产品和服务；
• 产品可能会对顾客造成伤害；
• 企业可能会被指责存在欺诈行为；
• 企业可能会被起诉。

　　记者们认为真正的新闻不是企业想宣传的东西，而是应向公众宣传的东西。这样就有可能对公司进行负面报道(这类新闻更引人注目)。如果新闻报道会对公司产生负面影响，那么就要正确应对。以下是几条建议：

• 不要着急，要冷静，保持敏锐的媒体嗅觉。有效快捷地处理好突发事件可以帮助维护甚至是提升企业形象，此时要保持冷静的头脑。
• 将事件始末告知相关员工。
• 不要忘记通知总机服务台——他们是和媒体沟通的第一线，他们需要知道应该做出何种反应，与谁进行联系。
• 整理企业的新闻稿——和其他员工共同分析，这样大家才能知道下一步如何应对。
• 如果有必要的话，准备一份新闻稿(概述企业观点)以表明企业对事件的立场。
• 事先做好危机处理准备。如果危机真的发生了，才能处变不惊。要洞察潜在的危机，使每个员工都知道到时候该做什么。

　　如果记者得到了公司负面新闻并且打电话证实，有必要的话企业最好安排出时间和记者见面。无需当时就回答记者的问题，告诉记者对于其中的一两个问题需要确证证实，并且承诺在半小时内答复他们。这样企业就有时间考虑怎样答复，但是务必要在约定的时间内答复记者。

　　企业可能会发现曾经保持良好关系的记者变得咄咄逼人。这是工作所需。不管他们态度多么强硬，企业都要保持礼貌，并且合作。当雨过天晴时，企业还需要他们的支持。

　　企业可能会被邀请到电台或电视台做节目，记住：

　　采访的目的可能是质问企业。事先打听好谁将参加节目，然后再决定企业是否也要参加。要做好拒绝回答某些问题的准备，不必每个问题都要回答一一必须清楚自己要避免回答哪些问题。但是决不要说“无可奉告”，可用其他更容易接受的方式来避免回答刁钻的问题。在做节目之前，最好事先练习一下，并看看新闻节目中其他人是怎样巧妙回避问题的。最重要的是情绪不要失控，不管别人怎样责难，都要自始至终保持镇定冷静，而且还要适时地对歪曲的事实进行反驳。

　　三株是遭遇媒体违纪的典型案例。

　　今天说起三株来，已经是过去式了，想当年三株也是非常风光的。当年，大街小巷都可见三株的广告、横幅，甚至连偏僻的农村的猪圈的墙上也能看到三株的广告。然而一夜之间，三株销声匿迹了。原来，某报纸上刊登了一篇文章，说八瓶三株喝死一老汉。正所谓“好事不出门，坏事传千里”，还没等三株反应过来，很快，这条消息就传遍了大江南北。

　　“喝死人”新闻的曝光对一家完全依靠信誉和质量来支撑品牌的保健品公司而言意味着什么是不言而喻的。从当年4月下旬开始，三株的全国销售急剧下滑，月销售额从数亿元一下子跌到不足1000万元，从4月到7月全部亏损，生产三株口服液的库存积压达2400万瓶，市场价值7亿元。5月，江湖上四处传言，三株已向有关方面申请破产，由于欠下巨额贷款，其申请最终未被批准。

　　面对着突如其来的危机，三株人竞不知所措。其实，后来经过调查，当时该老汉的死并不是因喝三株而喝死的，而是另有其因。然而，一切都已经晚了，三株在这场媒体危机中成了最无辜的受害者，一起不明不白的官司，让三株损失数十亿元。

　　不可否认，三株面对媒体危机时未能采取有效的手段是导致严重后果的主要原因之一。另一方面，有些媒体为了发布独家新闻、为了吸引眼球，无端地制造一些事端，或者在没有经过详细调查的基础上，不负责任地刊登一些不实报道，不仅仅是对一些具体企业的伤害，而且是对整个国家民族工业的伤害。为了国家民族工业的发展，人们应当爱护自己本国的企业，作为媒体也应当履行保护的义务，而不是煽风点火，甚至是无事生非。