媒体到达率
媒体到达率(reach)
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什么是媒体到达率
媒体到达率是指特定对象在特定时期内看到某一广告的人数占总人数的比率即百分比。它弥补了毛评点和视听众暴露度不能反映某一特定对象暴露在广告信息厂的数量的缺席。到达率在某些场合也称为累积视听众、净量视听众或无重复视听众等。到达率多用于媒介组合分析。
媒体到达率的应用
在直接回应电视广告中，媒体到达率通常被表示为：公司实现沟通的准顾客占其目标市场的百分比，例如“在18至34岁妇女中所占的百分比”。到达率的不可重复计算是因为它表达的是究竟有多大百分比的目标受众至少有一次机会收看到该节目。在计算该百分比时，一般以四个星期为一个时间段来计量某个电视节目的观众数量。“四周”是电视或广播到达宰的标准计量时间单位，其原因是，一年中共有13个“四周”，如此便于年度计划的制订和执行。
实例分析
假定有10个人。
第一周：10个人中有4人看到了立接回应广告，“到达率”为40%。
第二周：又有另外1个人看到了该广告，又第一周看到广告的4个人中有2人再次收看了广告，这时，到达率就变成了50％(因为新增加了1个广告到达的受众)。第二次收看到广告的2个人没有被重复计算，因为收视者只能被计算一次。
第三周：又有另外1个观众看到了该广告，且此前收看过该广告的5个人中有4个人再次看到了该广告，这时，到达率增加到60%。
第四周：此前收看到该广告的6个人中有5个人再次看到了该广告，但是没有新增加观众看到该广告，所以，到达率仍然是60%。
注意：每个观众作为个体在四周时间内只被计算一次，而无论其收看到多少次该广告。在只有一个广告节目重复播放多次的情况下，计算方法是显而易见的，如果一次广告“运动”由五个节目所组成，可能出现的情况就是：播出过程中，有些受众可能只对于某一个节目看到4—5次，而另外一些受众却分别以不同的次数看到了所有5个节目。只要受众至少看到了一次5个节目中的任何一个，他就可以被计为在四周内所到达的受众。
由此可见，在一个多次播出的广告运动中，到达率的积累一般随着播放次数的增加而呈递减趋势。如果我们把为期四周的广告收视情况以一个曲线图来表示，那么，该条曲线熔早琢渐向下征伸未势．而后变得越来越平缓，直到后来几乎完全呈水平状。
媒体到达率的规律
电视广告的媒体到达率可以随着时间的推移而不断积累，一般呈以下变化规律：当一个商务广告被首次播放时，它所能到达的观众总数量最大；等到第二次播出时，尽管也会增加一些新观众看到该广告，但是多数受众都属于重复收看；第三次以及以后的播出中，新增加的观众会越来越少，直至最后很难再有新的观众看到该广告。