国际营销政治环境

　　国际营销政治环境是指影响企业国际营销活动的各种政治因素，分为母国(parent country)、东道国(host country)和国际性的政治环境因素3类。众所周知，国际企业在东道国的各项活动都必须在当地政府的许可之下进行，政府是国际企业在当地分支机构整体中的一部分，是一个沉默的合伙人、一个具有无形控制力的合伙人。一国政府对国际企业的竞争、利润的态度，对国际营销活动的限制或鼓励，都会对国际企业产生直接或间接的影响。如当年的可口可乐公司就是乘中美两国政治升温之机，凭借卡特政府的政治作用得以进入中国市场的；而也是可口可乐公司，由于与印度政府关系紧张，被印度政府要求公开其饮料配方而差点在印度市场销声匿迹。

　　政治环境是企业在国际市场营销中面临的一个重要而复杂的问题，企业对此必须保持高度的政治敏锐性，对政治环境中的各种因素给予足够的重视。同时，任何一个从事国际市场营销的企业都应该认识到：政治是经济的集中体现，又对经济产生巨大影响。当代社会，任何经济活动都不可能独立于政治因素之外。因此，国际市场营销人员必须具有敏锐的政治眼光和较强的洞察力，审时度势，以回避政治风险，减少经济损失，当然也包括抓住机遇，以创造良好的营销环境。

　　跨国企业在决定进入目标市场后，最重要的问题当然是分析目标国的政治环境。但是在很多时候，母国的政治环境对公司的国外分支机构也会产生限制和约束。例如，来自南非和美国政府的政治压力迫使200多家美国公司撤离了南非市场，德国和日本的公司一度成为该市场上最主要的外国企业，但后来日本政府决定改变与南非的贸易伙伴关系，于是很多日本公司的分支机构受到政府限制逐渐减少了在南非的业务。又如，法国决定在南太平洋进行核反应实验时，来自澳大利亚的强大反对力量恶化了两国之间的商务贸易关系。一般来说，跨国企业对于自己母国的政治环境都有比较深刻的理解和把握，能够很好地研究政府政策和经济法规，尽管如此，考察母国的政治环境仍然是政治环境分析的重要内容。此外，在多个国家都有分支机构的跨国企业还可能遇到来自母国和目标国之外的政治问题，即下面研究的国际层面的政治环境。

　　世界政治力量的结构包括单边关系、多边关系，这些都可能对国际营销活动产生影响。无论采取怎样的中立态度，跨国企业都不可避免地会卷入母国的国际关系中，这是因为国际商务活动的方方面面都是在世界政治结构的背景下运作的。分析国际层面的政治环境，首先要考察母国和目标国的双边关系。比如，美国公司在国外市场的运作情况就与该国对美国政府的态度有直接关系。其次要考察目标国与其他国家的关系。例如，如果目标国是欧盟成员国，跨国企业在进入该国市场时，就要考察区域市场其他国家的情况，综合做出物流决策。再次，还要考察目标国在某些国际组织中的地位。例如，北约组织由于遵守共同的军事协定而对组织内部各国的政治有所影响；世贸组织在减少成员国贸易壁垒方面有很多规定；国际货币基金组织和世界银行在帮助某国改善金融环境的同时也对其行为给予限制。总之，很多国际组织就成员国在专利、通信、交通等项目上达成规定，从而要求跨国企业在进入这些成员国并在当地市场经营时必须符合有关规定。

　　企业从事跨国经营，通常是把资金投放到国外市场，其生产经营活动也都在当地进行，因而东道国政治环境的状况对海外企业的生存和发展影响极大。

　　1. 东道国的政治体制及政党体制

　　政治对经济的干预方式和程度在一定程度上取决于经济体制，同时也取决于政治体制。营销者应对目标市场的政治体制及执政党的思想、政策方针等有所了解，这有助于企业估量在该市场从事经营的前景。

　　2. 东道国的政治稳定性

　　政治环境稳定是开展营销活动的基础。在一个政局动荡不安的国度里从事营销活动充满着风险，因为政治环境的猝变可能使行之有效的营销方案毁于一旦。但是，稳定并非意味着没有变革，如果一个国家不断进行主动的、渐进式的变革，且符合发展的潮流，营销者就有调整营销策略的余地，而且能发现新的营销机会。所以，分析政治环境的稳定性也是营销者进入市场时须考虑的问题。

　　3. 东道国的政治利益

　　国际市场营销者必须首先得到东道国政府的批准，才能在该国开展国际业务。东道国政府在其行政疆域之内拥有正当权力，往往根据自身的政治利益采取鼓励、支持或者抑制、禁止等各种政策对外国公司进行限制。就一般情况而言，跨国企业行为与东道国政治利益的一致程度决定了公司是否受限及受限程度。

　　4. 东道国的国际关系

　　国际营销者不仅要研究东道国的国内政治环境，而且还应关注其国际政治关系。首先，就当地市场而言，国际企业本身就是外国的一部分，无论其多么中立，都自然地卷入国际关系中；其次，企业的许多经营活动在供需单方或者双方都会与其他国家的经营活动发生往来，这样，企业就不可避免地涉及不同东道国之间的国际关系。

　　国际关系，特别是企业母国与东道国之间的国家关系，对营销活动的业绩和前途会产生直接而强烈的影响。两国友好，经济往来频繁，就能给营销活动创造较为宽松的国际关系环境；相反，两国敌对，相互封锁，管制、禁运、壁垒森严，就会给营销活动设置障碍，增加风险。例如，在尼克松访华前后，在中日邦交正常化前后，中国与美国、中国与日本的双边贸易都发生了巨大的变化。在1960 年以前，古巴是美国公司国际市场营销的一个主要目标，卡斯特罗一上台，这些商务活动马上就中止了。

　　营销者还必须关注东道国与其他国家的关系。如果该国是某一区域性组织(如欧洲联盟、东南亚国家联盟等)的成员国，企业应认真分析这个事实及可能产生的影响，然后对是否进行贸易或投资做出决策。如果某国有特别友好的或特别敌视的国家，企业应认真研究该国进出口贸易的方向，从而调整相应的营销策略。例如，许多阿拉伯国家不与以色列进行贸易，而且联合抵制在以色列投资设厂的任何一个国家的企业，因为他们认为跨国公司在以色列的投资有利于以色列的经济发展，福特汽车公司、可口可乐公司、施乐公司等均被列入过被抵制的黑名单中。

　　政治风险是指从事国际市场营销的企业由于受东道国各种政治因素的影响而遭受损失的可能性。政治风险产生的直接根源在于东道国政体的改变、社会动荡与混乱、政治上的独立、武装冲突与战争、国际政治同盟关系的形成等。根据这一定义，政治风险应具备如下三个条件。

　　(1) 政治风险是由政治原因引起的经营危机。也就是说，政治风险不仅包括政治事件，而且还包括由政治动机引发的环境变化所带来的企业经营危机。

　　(2) 政治风险不同于政治不安定，即东道国内的政治不安定不直接影响外国企业的经营。然而，当这种政治不安定因素影响东道国政府的政策以及引发东道国公民对外国企业的态度的变化时，将影响外国企业的经营活动。此时，政治不安定因素就可称得上是一种政治风险。

　　(3) 政治风险必然结合外国企业导致潜在的经营危机。也就是说，政治风险不仅影响企业的资产，而且还影响企业赢利。政治风险不仅包括没收、国有化及持股限制等有关企业资产方面的资产危机，而且还包括销售限制、义务出口及雇佣国内员工比例等有关企业正常经营活动方面的运营危机。近年来，国有化与没收等资产危机的次数明显减少；相反，对外国人经营的企业采取的各种规定所引起的运营风险所占的比例越来越大。