国际市场产品服务

　　产品服务，是指以实物产品为基础的行业，为支持实物产品的销售而向消费者提供的附加服务。

　　服务是产品整体概念的一个重要组成部分，现在，国际市场营销越来越重视服务工作，并把它作为建立产品差异化、树立企业形象的重要因素。可以说一个不重视服务工作的企业是无法成为优秀的国际企业的。

　　任何公司都必须为顾客提供可靠的售前和售后服务。因为要保证顾客满意，就必须保证顾客从产品整体概念的5个层次上都能获得利益。通常企业可以为顾客提供如下服务项目。

　　(1)顾客反应系统。

　　国际企业应该认识到，维持现有顾客所需的费用要少于招徕新顾客或者拉回老顾客所需要的费用。因此，企业有必要建立一套听取并处理顾客意见的反应系统。国际企业要随时进行跟踪记录顾客的要求、建议甚至是抱怨，并迅速地从产品设计、质量控制、营销手段、价格政策等方面进行必要的改进，给顾客一个满意的答案。事实上，像宝洁公司、通用电气公司和默克公司都是这方面的典范。

　　(2)信用服务。

　　企业可以向顾客提供分期付款信用合同、往来账户赊欠、贷款、租赁选择和信用卡等信用项目。扩展信用虽然会增加企业的坏账损失，但它能解决短期内顾客支付能力不足的问题，方便顾客结算，因而可以增加客源。

　　(3)维修服务。

　　当顾客不具备维修能力，或是维修机会成本太高时，如果供应商能够提供维修服务，则可提高顾客的消费价格。服务周到的国际企业能在全世界范围内提供迅速、及时的维修服务。例如日产公司在北美市场做出保证，在美国50个州和加拿大，只要公司得知汽车发生故障，一定在平均1小时内赶到。如果问题不能马上解决，公司会提供代用汽车和免费食宿。通常，维修服务工作由国际企业的技术部门来执行，市场营销部分负责监督。

　　(4)技术服务。

　　高技术产品用户需要企业提供完善的技术服务，比如代客设计加工、安装、客户培训、应用调研以及改进工作的调研，否则即使产品再好，顾客也不会购买。

　　(5)信息服务。

　　国际企业应建立一个信息数据库，答复顾客的提问并播发有关新产品、产品特点、操作过程、预期的价格变动和企业新政策等信息。以上服务措施是相辅相成的，它们共同构成了市场营销服务体系，二者缺一不可。企业应根据市场需要、产品特点和企业实力合理进行服务组合，突出重点，增加顾客附加价值，确保顾客满意。

　　企业在制定国际市场产品服务策略时，通常要从3个方面考虑。

　　(1)是否提供服务。

　　企业过去不把服务当作产品的必要组成部分，不向顾客提供相应的服务。随着社会的发展，大多数企业都把提供服务当做提高竞争能力、维系企业发展的重要举措。但许多提供初级原料产品的企业和特别小型的企业也可以考虑不提供服务。

　　(2)服务水平决策。

　　顾客不仅需要服务，而且需要数量充足、质量一流的服务。这就要求企业做出服务水平决策。企业提供的服务水平取决于各国的发展水平、竞争情况和产品供求因素。社会发展水平越高，专业化分工越细，顾客要求的服务水平就越高。而当社会发展水平较低时，顾客就会主动承担一些服务工作，对服务水平的要求就低。当国际市场竞争激烈时，各企业就会纷纷增加服务项目，提高服务质量以求在竞争中获胜，而当竞争温和时，企业的服务工作一般较松懈，质量也不高。当市场供过于求、形成买方市场时，企业服务项目就多，服务质量也高；当市场供小于求、形成卖方市场时则情况正好相反。国际企业要根据市场所在国的发展水平、竞争态势和市场情况决定自己的服务水平决策。

　　(3)服务主体决策。

　　国际企业的服务主体一般有3个：企业、企业的分销商、独立的服务公司。企业的服务工作可以由自己承担，也可以由各级分销商承担，还可以由与公司有契约关系的独立公司承担。企业服务主体决策主要受产品特点和企业实力的影响。当产品技术含量高、制作工艺复杂时，企业一般由自己承担服务任务。当企业本身实力雄厚、服务网络完善时，可以自己进行顾客服务。否则，企业一般都把服务工作交给分销商或社会服务力量来进行，依靠别人的力量来补充自身服务能力的不足。

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