商品整体

　　商品整体是指商品满足顾客所有基本需要的因素组合。

　　商品的整体概念包括三个层次：商品实质层、商品实体层和商品延伸层：

　　(一)商品实质层

　　即商品的功能和效用。消费者购买某种商品，不仅仅是为了获得商品本身，更主要的是要获得商品给他带来的某种需求的满足。例如：消费者购买VCD实质上是为了满足其闲暇时休息和娱乐的需要；购买微波炉是为了自己烹饪的需求。商品的实质层是商品的效用给消费者带来的满足，缺少这一层，消费者就不会去购买这种商品。因此，商场在制订开发和营销策略时，首先要考虑到商品的实质，明确商品能够带来的功效和益处。

　　(二)商品实体层

　　商品的功能和效用总是通过一定的具体形式反映出来、商品的实体层向人们展示的是商品实质的外在特征，它包括外观形式和内在质量以及促销成分，即品质、包装、品牌、造型、款式、色调等。在消费水平不高或商品供给不足的情况下，消费者购买商品主要考虑的是功能和效用，而对商品的形式的要求居次。随着消费观念的提高和买方市场的出现，消费者的要求越来越高，选择余地也越来越大，除了考虑商品的效能外，商品的质量，造型、颜色、品牌等外在形式在很大程度上影响着人们的消费决策。

　　(三)商品延伸层

　　它是指消费者在购买和使用商品时获得的各种附加利益的总和，；这一层次包括售前的咨询服务，售中的交易条件：如赊购，提供信贷或各种担保等，以及售后的送货，维修服务等。

　　商品的整体概念是以消费者的基本利益为核心，强调服务是商品的组成部分，体现了现代市场营销思想。对于商场而言，同时也应认识到：伴随着商品销售提供的各种服务不但不是额外负担或可有可无的点缀，恰恰相反，对商品延伸层的精心策划和管理，是商场提高市场竞争力的保证。特别是当商品的实质层和实体层与竞争者相仿的情况下，商场竞争的高下往往取决于商品的延伸层。因此，正确认识商品的整体概念，提高服务质量，使消费者购买商品时得到更多的附加利益是商场商品开发和管理中的一项重要的基础工作。