品种定位

品种定位(Variety Positioning)

目录 1 什么是品种定位[1] 2 品种定位的基本原理[2] 3 品种定位的运用[3] 4 相关条目 5 参考文献

　　品种定位是指刻意突出自己与竞争品牌类型的分歧，作为其定位方法。

　　进行产品品种定位要使用一种矩阵图，又称为产品——市场方格图(Product—Market Grid)，以图中各行代表可能市场和经验的产品，各列代表可能进入的目标市场，在图在确定出企业应开发的产品品种和应进入的市场范围。下面以汽车行业为例，说明品种定位的基本原理。

　　例如，某汽车厂根据外部环境和内部条件进行分析论证后，认为本厂适于生产和出口工矿用载重卡车(如图1之一所示)，但此市场面还是太大，该厂无力照顾，因而有必要将工矿用载重卡车的出口目标市场进一步细化(如图1之二所示)，经过更深层次的论证，找出适用于该厂情况的3—5吨加工制造用的中型载重车作为出口目标市场。

　　所谓品种定位，就是根据特定产品与自己的竞争对手在产品类型方面存在的差异，来确定该产品的市场位置。采用这种定位方法，要突出本产品与其他同类产品在品种方面存在的分歧。这种分歧应当是确实存在的，而不是故意杜撰出来的。这才具有可信性和说服力。再则，要通过揭示分歧，让受众感受到本产品在品种方面所具有的优胜之处。这或许就是品种定位成功的诀窍。

　　七喜汽水在美国问世的时候，饮料市场的竞争已经非常激烈，可口可乐、百事可乐等几大可乐型饮料，已经占有了很大的市场份额。在这种情况下，如果只是强调七喜汽水如何醇正、如何好喝，那么，受到可口可乐等饮料的光环笼罩的消费者，对此不可能特别加以关注。七喜汽水的广告创意人员实施了行之有效的产品定位方法。他们经过市场调研，了解到消费者们对可乐型饮料中所含的咖啡因，普遍表现出隐隐约约的忧虑。他们在这里找到了突破口。他们对消费者们宣称：“七喜汽水不含咖啡因，永远不含。”这貌似平常的一句话，将七喜汽水与市场上已有的可乐型饮料相区别。它成了“不含咖啡因”饮料的“第一产品”。虽然导入市场的时间比较晚，但它却无可怀疑地占据了有利的市场位置。这就是很好的佐证。相反，如果在揭示了本产品与他产品在品种方面的分歧之后，只能暴露出己不如人之处，那么，还是不用品种定位为好。

• 功效定位
• 价格定位
• 品质定位
• 市场定位
• 需求定位